Geschäftsbericht: Relevanter denn je!
Was uns eine Studie zur Nutzung und Bedeutung von Geschäftsberichten börsennotierter Unternehmen in Deutschland verrät. Und was nicht.
Beitrag von Mag. Markus Deisenberger
„Wir Design“ ist eine der führenden Agenturen für Corporate Brand Solutions, die jährlich rund 15 Geschäfts- und Corporate-Responsibility-Berichte konzipiert, textet und realisiert. Bereits 2014 hat man die Financial Community – darunter versteht man Investoren, Analysten, Wirtschaftsjournalisten und Privataktionäre – auf insgesamt 326 Fragebögen dazu befragt, ob Geschäftsberichte die Bedürfnisse ihrer Leser heute noch erfüllen. Darüber hinaus hat man zu erkunden versucht, was sich die Empfänger der Reports erwarten und wie sie solche Reports im täglichen Geschäft nutzen. 2017 hat man die Befragung schließlich noch einmal durchgeführt. Die dabei erzielten Ergebnisse zeigen, dass der Geschäftsbericht immer noch das Medium Nr. 1 ist, wenn es darum geht, sich über ein Unternehmen zu informieren:
- 75,3 % der Befragten nutzen Geschäftsberichte, um grundsätzliche Informationen über ein Unternehmen einzuholen. Der Prozentsatz ist gegenüber 2014 signifikant angestiegen – damals betrug er noch 65 % – und liegt sogar über dem für Fachzeitschriften und Tageszeitungen (72 %). „Ist ein Geschäftsbericht heute wirklich noch nötig?“ ist daher als Frage rein statistisch gesehen abwegiger als die Frage, ob es noch der Tageszeitung oder Fachzeitschrift bedarf, um uns zu informieren.
- Auf die Frage, welche Relevanz der Geschäftsbericht heute noch hat, antworteten 97 % der Befragten, dass sie den Bericht nutzen, um sich über das Unternehmen zu informieren – auch das eine Zunahme gegenüber 2014 um 7 %.
- 87 % der befragten Investoren nutzen den Geschäftsbericht als Entscheidungsbasis für Investition oder Aktienan- bzw. -verkauf.
- Und immerhin 55,7 % aller Befragten messen dem Geschäftsbericht auch nach wie vor eine große Wirkung auf die allgemeine Unternehmensreputation zu.
- Doch nicht alles, was der Bericht zutage fördert, ist eitel Wonne:
- So finden nur 29,5 % aller Befragten in den Berichten auch die gewünschten Infos. Unter Journalisten ist der Wert sogar noch niedriger: Nur 16 % von ihnen fühlen sich ausreichend informiert.
- Und 81,8 % kritisieren, dass sie in Geschäftsberichten über die Erreichung strategischer Ziele im Unklaren gelassen werden.
- Dass der grundsätzlichen Anerkennung des Geschäftsberichts als Träger entscheidungsrelevanter Information ein eklatantes Informationsdefizit gegenübersteht, ist bemerkenswert. Eine Quelle wird hochgeschätzt, obwohl sie nur unzureichend informiert? Wie passt das zusammen?
Das Magazin als Multiplikator
Damit wären wir bei dem angelangt, was die Studie nicht sagt: Unseren langjährigen Beobachtungen zufolge werden klassische Imageteile von Reportlesern heute als zu werblich empfunden. Warum? Sie bieten schlichtweg zu wenig Information.
Abhilfe kann ein Magazinteil schaffen, der die klassischen Teile eines Reports, also Lagebericht und Jahresabschluss, ergänzt, indem er mit journalistischem Storytelling in die Tiefe geht, die Projekte hinter den Zahlen erklärt, die Arbeit hinter den Erfolgen zeigt und die Werte des Unternehmens so spürbar macht.
Durch den Magazin-Charakter wird das geleistet, was den meisten Geschäftsberichten bislang fehlte, nämlich unterhaltsam, gut verständlich und tiefgreifend über komplexe Inhalte zu berichten – und eben auch über die Strategie eines Unternehmens zu informieren. Dazu bieten sich verschiedenste journalistische Stilformen an, etwa Reportagen, Interviews, Porträts oder (in der Studie von 83,3 % der befragten Journalisten als wichtig erachteten) Infografiken, aber auch Info-Boxen und FAQs.
Gut recherchierte Inhalte sorgen für Glaubwürdigkeit. Spannend erzählte Geschichten bleiben in Erinnerung, nicht nur bei Analysten oder Journalisten.
Das Weg vom rein werblichen Charakter und Hin zu mehr Hintergrundinfo und einem glaubwürdigen journalistischen Storytelling hilft auch dabei, neue Zielgruppen zu erschließen. Alle, die sich kurz und bündig über Kernziele, Philosophie und Strategie eines Unternehmens informieren wollen, kommen auf ihre Kosten.
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