Drei Tipps für mehr Qualität in Mitarbeiterzeitungen

Nur wenn Unternehmensmedien dem Leser dabei helfen, Informationen einzuordnen und zu bewerten, können sie den überall gegenwärtigen Change konstruktiv begleiten.

Er bläst immer kräftiger, der „Wind of change“. Übernahmen, Fusionen, Neustrukturierungen, Innovations- und Digitalisierungsstrategien beschäftigen Strategen und Change-Manager in den Unternehmen. Aber auch die Corporate-Publishing-Agenturen werden auf Trab gehalten. Denn wenn sich die Dinge rasch verändern, dann steigt das Orientierungsbedürfnis der Betroffenen. Und damit wächst die Nachfrage nach Mitarbeitermedien, die den Wandel konstruktiv begleiten. „In turbulenten Zeiten hat ein Mitarbeitermagazin die gleiche Aufgabe wie eine seriöse Tageszeitung“, sagt Andrea Höbarth, Agenturleiterin Egger & Lerch. „Journalismus wird in Zukunft noch stärker gefordert sein, bei der Einordnung und Bewertung von Informationen zu helfen. Das gilt für klassische Medien genauso wie für Unternehmensmedien.“ Was hat das alles zu bedeuten? Eine Tageszeitung kann diese Frage nicht beantworten, indem sie einfach APA-Meldungen abschreibt. Eine Mitarbeiterzeitung kann diese Frage nicht beantworten, indem sie ihre Leser mit zufällig ausgewählten Informationshäppchen bombardiert. Für beide geht der Trend von der reinen Nachricht zur erklärenden Hintergrundberichterstattung. „Wir ertrinken heute in einer Flut von Inhalten“, meint Höbarth. „Ein gut gemachtes Mitarbeitermagazin fokussiert auf strategische Highlight-Themen und gibt damit Orientierung und Halt.“ Anders formuliert: Unternehmensmedien müssen versuchen, ihren Lesern Qualitätsjournalismus zu bieten. Das bedeutet, in dreierlei Hinsicht auf Augenhöhe mit ihnen zu agieren.

1. Augenhöhe durch Relevanz und Recherche
   Der Medienwissenschaftler Klaus Arnold definiert Qualitätsjournalismus als „mutigen Journalismus“, der auch „schwierige Themen“ aufgreift. Wenn in einem Unternehmen strategische Richtungsentscheidungen getroffen werden und die Mitarbeiterzeitung nur über die letzte Weihnachtsfeier berichtet, dann verfehlt sie ihre Aufgabe – denn sie ist irrelevant. Bloßes Berichten reicht aber nicht: Qualitätsjournalismus geht in die Tiefe. Mitarbeiterzeitungen dürfen sich nicht auf PR-Sprech und Floskeln beschränken, sondern müssen auf journalistische Kerntugenden wie gründliche Recherche setzen. Meinungen müssen mit Argumenten unterfüttert werden.
   
   
2. Augenhöhe durch „guten Boulevard“
   Abgehoben, uninteressant und schwer verständlich? Qualitätsjournalismus sieht anders aus, er schreibt einfach und klar und holt seine Leser auch emotional ab. Die zehn Gebote von Billy Wilder gelten für Filme ebenso wie für Mitarbeitermagazine: „1. Du sollst nicht langweilen. 2. Du sollst nicht langweilen. 3. Du sollst nicht langweilen …“ Höbarth von Egger & Lerch verweist auf das Beispiel Rexel: Der Marktführer im österreichischen Elektro-Großhandel ist aus drei unterschiedlichen Marken zusammengewachsen, die früher Konkurrenten waren. CEO Robert Pfarrwaller will aus den unterschiedlichen Teams eine gemeinsame Mannschaft formen: „Unser neues Mitarbeitermagazin ‚input‘ ist ein ganz zentrales Tool, um das Wir-Gefühl zu stärken. Wichtig ist, dass es nicht nur um harte Fakten, sondern auch um die Menschen geht.“ Daher setzt das Magazin auf Storytelling und erzählt Geschichten – über berufliche Projekte ebenso wie über sportliche Erfolge oder andere Hobbys. Weiters sind in „input“ viele Bilder zu sehen. Pfarrwaller: „So werden Emotionen geweckt. Außerdem merkt man sich Inhalte besser, wenn man sich unter ihnen etwas vorstellen kann.“ Diesen Ansatz kann man als „guten Boulevard“ bezeichnen – der sich klar von Untugenden wie Übertreibung, Vereinfachung oder mangelnder Recherche abgrenzt.
   
   
3. Augenhöhe durch einzigartige Inhalte
   Der intensive Wettbewerb um Aufmerksamkeit führt dazu, dass Medien immer stärker auf einzigartige Inhalte setzen, um unverwechselbar zu sein. „Egal ob ,schwierige‘ Themen oder emotionales Storytelling – auch für Mitarbeitermagazine gilt, dass sie Ecken und Kanten zeigen und außergewöhnliche Geschichten und originelle Zugänge bieten müssen“, sagt Höbarth von Egger & Lerch. „Wenn der Leser bloß austauschbare Inhalte vorfindet, dann fühlt er sich nicht angesprochen und ernstgenommen.“ Die gute Nachricht: In jedem Unternehmen gibt es spannende, einzigartige Geschichten. Man muss sie nur entdecken.

Mehr „Inhalt“: Dieser Artikel stammt aus dem Corporate-Publishing-Magazin „Inhalt“, einem Gemeinschaftsprodukt von Egger & Lerch und 14 weiteren Agenturen und Verlagen. Wenn Sie an der aktuellen Ausgabe interessiert sind, dann schreiben Sie uns einfach ein Mail an office@egger-lerch.at. Wir schicken Ihnen gerne ein Exemplar zu. Ein blätterbares PDF finden Sie auf inhalt-magazin.at.

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