Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift: Print bleibt bestehen – neben Online
Über 200 Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden online zu verschiedenen Aspekten der Mitarbeiterkommunikation befragt, ihre Antworten in der Studie „Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift 2017“ von SCM – School for Communication and Management und Kammann Rossi ausgewertet. Studien-Mitautor Philipp Bahrt erzählt im Interview, warum Print noch immer ein vorherrschendes Medium ist, welche Ergebnisse ihn überrascht haben und was die interne Kommunikation besser machen kann.
Herr Bahrt, 2014 und 2015 gab es bereits ähnliche Befragungen. Welche Entwicklungen sehen Sie über die Jahre hinweg?
In den ersten beiden Studien gab es die Tendenz, dass die gedruckten Kanäle in Zukunft ganz durch Online ersetzt würden. Heute sieht es anders aus: Die Kommunikatoren besinnen sich auf die Vorzüge von Print. Konkret in Zahlen ausgedrückt: 2014 sagten 50 Prozent der Befragten, dass Print die Zukunft gehört. Dieser Wert ist in der aktuellen Studie auf 65 Prozent angestiegen, ein deutlicher Zuwachs.
Print hat also noch eine wichtige Funktion in der Mitarbeiterkommunikation …
Das gedruckte Mitarbeitermagazin ist nach wie vor eines der vorherrschenden Medien in der internen Kommunikation: 83 Prozent der Unternehmen mit Mitarbeitermagazin haben eine Print-Ausgabe. Aber Print hat Konkurrenz bekommen und muss in eine sinnvolle Gesamtstrategie eingebettet werden. Ganze 86 Prozent der Befragten sehen die Zukunft in Online, z. B. im Intranet, und 66 Prozent setzen hierbei auf Magazin-Apps für Smartphone oder Tablet.
Für welche Formate und Themen eignet sich Print besonders gut? Und wo sind digitale Wege besser?
Die Unternehmen passen Art und Aufbereitung ihrer Inhalte mehr und mehr an den Kanal an. Starke Veränderungen sehen wir in den Unternehmensnews, die früher im Print kommuniziert wurden. Aktualität im Print ist passé. Schließlich erscheint das Mitarbeitermagazin im Schnitt nur drei- bis sechsmal pro Jahr. Für flüchtige, aktuelle Informationen sind andere, schnellere Medien sinnvoller. Das Magazin ist hingegen perfekt geeignet für alle Arten von Hintergrundinfos, ausführliche Interviews und auch beständige Personalinformationen. Im Print wird viel mehr Tiefe geboten als in der Vergangenheit. Die Lesegewohnheiten im gedruckten Magazin sind einfach andere als vor dem Bildschirm, wo ich Texte nur schnell überfliege. Manche Zeitschriften erscheinen heute monothematisch – auch das ist ein Trend, den man heute sieht.
Obwohl der Anteil der Unternehmen mit einem gedruckten Mitarbeitermagazin seit 2015 von 88 Prozent auf 83 Prozent gesunken ist, ist Print immer noch das vorherrschende Medium. Es kommt dabei auf die geeigneten Inhalte für die jeweilige Plattform an. Während 77 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen Hintergrundberichte ausschließlich im Printmagazin sehen, gehören aktuelle Nachrichten für 100 Prozent in die mobile Mitarbeiterkommunikation.
Gibt es Ergebnisse, die Sie selbst erstaunt haben?
Erstaunt nicht wirklich. Aber überrascht hat mich, dass die meisten Unternehmen keine regelmäßige Erfolgsmessung ihrer Mitarbeiterzeitschrift und auch generell ihrer internen Kommunikation durchführen. Das ist schade, weil ich meine Arbeit so vor der Geschäftsführung nicht belegen kann. Zwar sind 85 Prozent der Meinung, dass eine Evaluierung durchgeführt werden sollte. Aber 64 Prozent geben an, dass sie dennoch keine machen, vor allem aufgrund mangelnder Ressourcen. Dabei wäre es für uns interne Kommunikatoren so wichtig zu wissen, wo wir stehen. Auf Basis dieser Werte können wir unsere Medien und Inhalte auch besser strategisch ausrichten.
Welche Parameter sollten denn abgefragt werden, um herauszufinden, wie erfolgreich die eigene interne Kommunikation ist?
Die Kernfrage, die beantwortet werden sollte, lautet: Was leisten das Magazin und auch die anderen Kanäle für unsere Unternehmenskultur? Eine sinnvolle Erfolgsmessung wäre beispielsweise, das Verständnis der Mitarbeiter für strategische Themen abzufragen und auch, wie sehr die vermittelte Reputation und die Werte bei ihnen ankommen. Oft wird – wenn es denn überhaupt eine Befragung gibt – auf einfache Kennzahlen geschaut. Auch Öffnungsraten sind spannend, aber viel interessanter ist es zu wissen, welche strategischen Ziele mit den Medien überhaupt erfüllt werden. In der Studie kam heraus, dass die Häufigkeit der Nutzung, die Bewertung der Inhalte, der Gestaltung und der redaktionellen Aufbereitung gemessen werden. Aber allein damit erfahre ich nicht, ob mit all den Unterfangen die strategischen Ziele auch erreicht werden – das ist das Problem.
Welches Budget stellen die Unternehmen für die interne Kommunikation zur Verfügung?
Wir sehen in der Befragung, dass kein höheres Budget bereitgestellt wird. Das bestätigen 86 Prozent der Befragten. Daher müssen die Unternehmen für sich herausfinden, welche Kanäle im Einzelfall geeignet sind und wie sie diese so sinnvoll wie möglich bespielen können. Hierbei gilt es, Synergien zu nutzen. Einfach nur das Magazin online zu stellen, wird den Anforderungen nicht gerecht.
Wie sieht die Mitarbeiterkommunikation von morgen aus?
Entscheidend ist immer der strategische Blick darauf, welche Informationen ich in welchem Format auf welchem Kanal bringe. Wir sehen folgenden Trend: Die Mitarbeiter-App kann der Draht zum Blue Collar Worker sein, etwa dem Außendienstmitarbeiter, dem Schichtarbeiter oder dem Monteur, der beim Kunden vor Ort arbeitet – also alle, die nur schwer zu greifen sind und keinen regelmäßigen Zugang zu einem Rechner haben. Diese erreiche ich über das Smartphone besser als über das Intranet oder das Schwarze Brett. Aber hier brauche ich eine schlanke Lösung mit Newscharakter. Um mehr in die Tiefe zu gehen, sind andere Wege besser. Dort, wo sie strategisch Sinn macht, wird die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift auch bestehen bleiben.
Was raten Sie Unternehmen, die ihre interne Kommunikation verbessern wollen?
Generell weitaus strategischer zu arbeiten, als sie es heute schon tun! Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein Kanal, den ich nicht aus persönlichen oder nostalgischen Gründen einsetzen sollte, sondern weil er mir in meiner Kommunikation Vorteile bringt und meine Zielgruppe anspricht. Strategisch vorzugehen sollte an erster Stelle stehen, und dabei ist auch eine gezielte Erfolgsmessung entscheidend.
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Philipp Bahrt verantwortet bei der SCM – School for Communication and Management in Berlin die Redaktion des Fachmagazins „BEYOND“ für interne Kommunikation. Zuvor absolvierte er u. a. ein Volkswirtschaftsstudium an der Freien Universität Berlin und durchlief verschiedene Stationen in der Studierendenvertretung. Er interessiert sich insbesondere für die Schnittstellen von unternehmerischem Erfolg und wertschätzender, einbeziehender Kommunikation. Bei der SCM arbeitet er zu verschiedenen Themen rund um die Mitarbeiterzeitschrift, Social Intranets und die digitale Transformation. Foto © Michel Buchmann
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