Der CSR-Report als Marketingtool

Der CSR-Report als Marketingtool

CSR-Reports sind zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden – wenn sie gut gemacht sind, können sie das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens entscheidend erhöhen.

Finden Sie Babys süß? Möchten Sie, dass es Babys gut geht? Würden Sie einen Babyschnuller von einem Unternehmen kaufen, von dem bekannt ist, dass es sich im Fall des Falles gegen Qualität und für mehr Profit entscheidet?

MAM Babyartikel ist ein österreichischer Hidden Champion – ein KMU, von dem wenige wissen, dass es weltweit zu den Marktführern in seinem Segment zählt. Es ist in Österreich nicht einmal sonderlich bekannt, dass MAM überhaupt eine heimische Marke ist. Der Gründer Peter Röhrig legt seit mittlerweile vier Jahrzehnten großen Wert auf ein absolut stimmiges Produkt – perfekte Qualität, fantasievolles Design, gute Arbeitsbedingungen in den Fabriken von Österreich bis Thailand sowie Mitarbeiter, die zu diesem Spirit passen. Das ist die Story von MAM. Und diese Story wird im Nachhaltigkeitsbericht erzählt, der für das Geschäftsjahr 2013/14 gemeinsam mit Egger & Lerch erstellt wurde. Mittlerweile hat der Bericht mehrere Preise gewonnen, unter anderem den ASRA-Award und Fox Finance.

GRI-Richtlinien: eine gute Anleitung
Nachhaltigkeit? Story? Und was ist mit den harten Fakten, die kritische Geister nachprüfen können? Auch diese kamen nicht zu kurz. CSR-Expertin Karin Huber begleitete das Projekt und achtete darauf, dass der MAM-Bericht den GRI-Richtlinien entsprach – dem weltweit am häufigsten verwendeten Standard für Nachhaltigkeitsberichte. „Gerade für Unternehmen, die zum ersten Mal einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen, ist die Orientierung an diesen Richtlinien sehr empfehlenswert“, sagt Huber. Sie stellen eine gute Anleitung dar, worüber überhaupt berichtet werden soll bzw. welche Kennzahlen über Nachhaltigkeitsleistungen Auskunft geben können. Diese sind auch altgedienten Controlling-Profis nicht notwendigerweise geläufig, von CO2-Emissionen bis zum Gender Pay Gap. Für das Befolgen offizieller Standards spricht zudem, dass ein CSR-Bericht so eher ernst genommen wird. „Wenn man keinen Richtlinien folgt, dann sollte man das jedenfalls gut begründen können“, so Huber. „Für kleinere, sehr spezialisierte Unternehmen kann es etwa sinnvoll sein, eigene Kennzahlen zu entwickeln.“ In einem weiteren Schritt kann man sich von einem externen Prüfer, etwa einer Wirtschaftsprüfungskanzlei, die Einhaltung der Richtlinien bestätigen lassen. „Das erhöht die Glaubwürdigkeit weiter“, so Huber. „Allerdings wird damit nicht die tatsächliche Verantwortungsübernahme geprüft, sondern nur die Berichterstattung darüber.“ Außerdem können diese Audits unterschiedlich tiefgehend erfolgen – um die Detailliertheit der Prüfung in Erfahrung zu bringen, muss man den Prüfungsvermerk genau lesen.

„Nur Emotionen schaffen Vertrauen“
Tabellen alleine sind aber zu wenig, das sagt auch Expertin Huber: „Zahlen gelingt es nicht, Menschen zu bewegen. Das schafft man nur mit Emotionen. Und deswegen machen ja viele einen CSR-Bericht – um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.“ Die harten Fakten sind gewissermaßen der Beweis, dass die Story stimmt. Aber die eigentliche Botschaft wird via „Sustainability Storytelling“ transportiert: Was sind die Werte des Unternehmens, warum machen wir das, was wir machen? Beim MAM-Bericht war das der Job von Egger & Lerch: spannende Geschichten zu erzählen, strategische Themen abwechslungsreich aufzubereiten, Fakten spielerisch darzustellen – kurz gesagt Fachinformation mit Unterhaltungswert zu bieten.

Informations-Overkill
Man kann in einen CSR-Report auch zu viel Information hineinstecken. „Das Sammeln der Daten ist oft mit wahnsinnig viel Aufwand verbunden, da wollen die Verantwortlichen natürlich, dass möglichst das gesamte Material im Bericht verwendet wird“, erzählt Huber. Das müsse gesteuert werden. Denn ein Report kann durch zu viele Daten unlesbar und damit uninteressant werden. Das optimale Gleichgewicht hängt nicht zuletzt von den Zielgruppen ab.



Viele unterschiedliche Leser
Die Zielgruppe für CSR-Reports wird immer bunter. „Früher haben Unternehmen ihre Berichte nur für Experten etwa in NGOs oder an Universitäten geschrieben“, so Huber. „In den vergangenen Jahren hat in dieser Hinsicht eine deutliche Verbreiterung stattgefunden. Berichte werden nun für alle Stakeholder des Unternehmens gemacht.“ Im Falle von MAM wurde die Hauptkundengruppe „Eltern“ als eine der wichtigsten Dialoggruppen definiert. Aber auch für die eigenen Mitarbeiter, für medizinische Experten (von Hebammen bis zu Ärzten) und für Geschäftspartner ist der Nachhaltigkeitsbericht gedacht. „Also für Menschen, die nicht zwingend ,CSR‘ sprechen“, wie es Huber formuliert. Gleichzeitig sollte die kleine, aber doch wichtige Zielgruppe der „Experten“ jene Daten finden, die sie berufsbedingt sucht. Für den Bericht des Babyartikel-Herstellers wurde daher ein besonders lesefreundliches Printmagazin gestaltet, in dem den Eltern spannende Geschichten rund um MAM geboten werden. Eine multimediale Webseite bereitet die Inhalte kurz und kompakt via Videos, Slideshows und knackigen Texten auf – so wie es Online-User gerne haben. Fachleute wiederum finden alle Zahlen, Daten und Fakten in einem übersichtlichen PDF zum Download.

Auch dünne Broschüren können sinnvoll sein
Welche Inhalte gehören überhaupt in einen CSR-Bericht? Die GRI-Richtlinien definieren eine Unmenge an Kennzahlen – aber nicht alle sind für jedes Unternehmen relevant. „Die GRI-Vorgaben fordern die Unternehmen auf, gemeinsam mit ihren Stakeholdern zu diskutieren, wo das Unternehmen Auswirkungen auf sie hat und umgekehrt“, so Huber. „Es muss nicht über alles und jedes berichtet werden, sondern nur über die wirklich wesentlichen Auswirkungen auf die Stakeholder.“ Daher haben aus Sicht der CSR-Expertin auch relativ dünne Nachhaltigkeitsbroschüren einen Sinn – wenn sie die relevanten, für die Stakeholder interessanten Themen ansprechen. Ein kleines Unternehmen hat tendenziell kleinere Auswirkungen auf die Umwelt. Daher sind in diesem Fall auch weniger Kennzahlen notwendig.

Leuchttürme verdunkeln das Wesentliche
Der Nachhaltigkeitsbericht darf jedenfalls nicht zu einer Sammlung von Leuchtturmprojekten verkommen. Oft werden die Inhalte auf Best-Practice-Beispiele reduziert – eine Themenverfehlung. „Ich muss im CSR-Report erklären, womit ich wie mein Geld verdiene, und nicht nur, dass ich einen Teil davon für Umweltschutz oder Soziales ausgebe“, so Huber.



Gut fürs Business
Ein Nachhaltigkeitsbericht hat sowohl nach innen als auch nach außen positive Wirkungen. „Je mehr man weiß, desto besser kann man ein Unternehmen steuern“, sagt Huber. Daher sei die Berechnung nichtfinanzieller Kennzahlen als Steuerungs-Tool höchst relevant. Mit einer stärkeren Vertrauenswürdigkeit nach außen könne man sich vom Wettbewerb differenzieren, Reputationsrisiken vorbauen oder sich Geschäftspartnern empfehlen. Die Botschaft lautet in diesem Fall: Mit uns geht ihr keine Risiken ein, etwa in sozialer oder ökologischer Hinsicht. Auch möglichen Imagedellen könne man vorbeugen – potenzielle Schwachstellen werden aufgedeckt und damit Verbesserungen ermöglicht. CSR-Expertin Huber: „Klar ist, dass auch ein Nachhaltigkeitsbericht für ein Unternehmen geschäftlich Sinn machen muss.“

 

Diese Blogposts zum Thema CSR könnten Sie auch interessieren: