Content-Strategie von Ruefa: Ein Magazin im Mittelpunkt

Ruefa will nicht mehr nur Angebote anpreisen und werben. Marketingchefin Birgit Wallner setzt auf redaktionelle Inhalte. Zum Beispiel mit dem Printmagazin „fernfreude“, dessen Themen auf den digitalen Kanälen weitergespielt werden.

Von Oktober bis Dezember 2017 lief die erste crossmediale Ruefa-Kampagne zum Thema Fernreisen. Was beinhaltete sie?
Herzstück war das Printmagazin „fernfreude. Es deckt unsere Schwerpunktthemen ab, in der ersten Ausgabe waren das vor allem die Destinationen Indischer Ozean und Asien. Darüber hinaus haben wir mit unterschiedlichen Maßnahmen, zum Beispiel Direct Mailings und Google Ads, Leads generiert - in den Reisebüros und auf der Website. Und wir haben die Themen aus der „fernfreude“ über unsere Online-Kanäle, in Social Media und in Newslettern gespielt. So erreichen wir zum einen inhaltliche Konsistenz und schaffen Wiedererkennungswert. Zum anderen können wir den Content aus der Zeitschrift mehrmals sinnvoll verwerten.

Sie haben auch eine eigene „fernfreude“-Microsite kreiert.
Ja, dort finden die Leser die im Magazin angeteaserten Angebote - so verknüpfen wir Print und Digital. Wir haben gute Nutzungszahlen und bewerben die Site zusätzlich online.

Wie verändern solche Maßnahmen Ihre Content-Strategie?
Wir vernetzen unsere klassischen Marketing- und PR-Kanäle stärker miteinander und probieren neue Medien aus. Dabei sind wir noch in einem Findungsprozess: Früher haben wir ein Flugblatt gemacht, das unsere Reiseangebote enthielt. Damit sind wir direkt in den Verkauf gegangen. Jetzt setzen wir auf redaktionelle Inhalte, um unsere Themen auf den unterschiedlichen Kanälen zu kommunizieren. Wir wollen Inspirationsgeber für unsere Kunden sein und unsere Mitarbeiter als Experten zu Wort kommen lassen. Genau das tut die „fernfreude“ im Fernreise-Segment.

Ist dieser Perspektivenwechsel schwierig für Sie?
Die themenbezogene Herangehensweise ist neu für uns, aber auch eine Bereicherung. Wir können die Leute mit klassischer Werbung nicht mehr erreichen, Content mit Mehrwert ist alles! Trotzdem haben wir uns im Vorfeld Gedanken gemacht: Gönnen wir uns mit dem Magazin ein Luxusprodukt? Gehen wir damit zu sehr in die journalistische Richtung? Und ist das überhaupt unsere Aufgabe? Immerhin gibt es kaum eine Zeitung oder Zeitschrift, die keinen Reiseteil hat. Doch wir haben investiert und können nach der ersten Ausgabe sagen: Die „fernfreude“ hat einen positiven Effekt auf die Marke Ruefa.

Woran lässt sich dieser Erfolg festmachen?
Da wir im Magazin Beispielangebote anführen, kann man den Erfolg schwer in Buchungen messen. Unsere Produktmanager spüren aber eine steigende Nachfrage für die präsentierten Destinationen und auch von Vertriebsseite haben wir nur begeisterte Rückmeldungen auf das Magazin erhalten. Außerdem gibt es einen zweiten, internen Effekt: Unsere Mitarbeiter empfinden es als große Wertschätzung, dass sie sich in der „fernfreude“ wiederfinden. Dass es Ruefa wichtig ist, sie als Experten zu positionieren, ist ein starkes Signal.

Wie sehen Ihre Pläne für die nähere Zukunft aus?
Heuer wollen wir in der „fernfreude“ mit der Vorstellung von Destinationen Lust auf Fernreisen machen. Ich kann mir aber vorstellen, dass wir das Magazin 2019 inhaltlich weiterentwickeln und uns auch Themen, für die Ruefa steht, widmen - zum Beispiel Sicherheit und Service. Außerdem arbeiten wir aktuell an einer digitalen Version, um den Content aus dem Print-Magazin auch online zum Leben zu erwecken.

Birgit Wallner leitet das Konzernmarketing der Verkehrsbüro-Group. Ruefa ist ein Tochterunternehmen der Gruppe.

Egger & Lerch hat die „fernfreude“ konzipiert und setzt sie seit 2017 redaktionell und gestalterisch um. Das Ruefa Fernreise-Magazin erscheint in einer Auflage von 237.000 Stück und liegt den Tageszeitungen „Presse“, „Standard“ und „Kurier“ sowie dem „Universum“-Magazin bei. (© Fotos: Matthias Dorninger)

 

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