Texten Sie aktiv!
Gute Marketingtexte motivieren, reißen mit, überzeugen und überraschen. Ein paar Regeln gilt es dabei zu beachten.
Wir in der Redaktion von Egger & Lerch arbeiten mit Texten. Viele von ihnen kommen als Rohversionen von Institutionen, Organisationen, Unternehmen, denen es auf Korrektheit ankommt, während der individuelle Autor oder die Autorin in der Regel gern hinter der Aussage zurücktritt. Wer jedoch versucht, präzise und zugleich unpersönlich zu texten, landet oft: beim Nominalstil.
Sie fragen, was das ist? Wer im Nominalstil formuliert, verwendet verschachtelte Hauptwörter (Nomen), während er/sie aktive Verben meidet. Da wird „die Vervollständigung eines Projektes erreicht“, statt dass man es einfach beendet, abschließt, finalisiert – und anschließend eine Flasche Champagner aufmacht.
Wir haben hier ein paar Beispiele aus dem Redaktionsalltag gesammelt – und liefern auch gleich mögliche Lösungen:
Kundentext: Durch die geringe Bautiefe, das niedrige Eigengewicht, die Flexibilität in der Farbgebung und im Verbau sind die Lärmschutzelemente XY aus Aluminium der ideale Schallschutz für den Objektbereich.
Redaktionell überarbeiteter Text: Sie bestehen aus federleichtem Aluminium, sind flach, in vielen Farben erhältlich und flexibel einsetzbar. Kurz: Unsere Lärmschutzwände XY dämpfen den Schall hier optimal!
Nominalkonstruktionen, die eigentlich ein Verb sein wollen, stellen wir uns vor wie eine Nuss: Weg mit der Schale und durch bis zum Kern. Welche Aussage verbirgt sich im Inneren und muss herausgeschält werden?
Kundentext: Trotz eines deutlichen Anstiegs der Nutzung von digitalen Diensten gelten 30 % der 65- bis 74-Jährigen als Nicht-Internetnutzer*innen.
Redaktionell überarbeiteter Text: Obwohl digitale Dienste seit der Pandemie intensiver genutzt werden, scheuen 30 Prozent der 65- bis 74-Jährigen nach wie vor das Internet.
Hier haben wir einen sehr abstrakten „Anstieg der Nutzungen“ und gleich im Nebensatz die „Nicht-Nutzer:innen“. Hinter den Nominalkonstruktionen verbirgt sich in beiden Fällen das aktive Verb „nutzen“. Doch wer oder was nutzt (oder auch nicht)? Die 65- bis 74-jährigen: Sie sind „Nicht-Nutzer:innen“ oder schlicht: Sie scheuen, meiden, verweigern das Internet.
Kundentext: Hochschulen ziehen vielfältige gesellschaftliche und wirtschaftliche Effekte in der unmittelbaren Region nach sich.
Redaktionell überarbeiteter Text: Hochschulen beleben die Region, die Wirtschaft, das Miteinander.
Hochschulen ziehen Effekte nach sich? Da haben sie aber gehörig Ballast im Schlepptau. Dabei will dieser Text einer Bildungsinstitution im Grunde etwas feiern: nämlich die Idee der Hochschulen im ländlichen Raum – eine Frischzellenkur für den Landstrich und Win-win-Situation für seine Bewohner:innen. Neue Menschen, neue Impulse, neue Fördergelder. Hurra – das kann man aktiv formulieren!
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