EGGER & LERCH Corporate Publishing

Storytelling: "Wir können doch nicht über Konflikte reden!"

Storytelling: „Wir können doch nicht über Konflikte reden!“

Professor Michael Müller über die häufigsten Storytelling-Missverständnisse und wie man aus klassischem Journalismus echte Geschichten macht.

Wie oft stolpern Sie in Zusammenhängen über den Begriff Storytelling, wo er eigentlich fehl am Platz ist?
Michael Müller: Das geschieht in den vergangenen Jahren immer häufiger. Je mehr der Begriff zum Buzzword wird, desto unschärfer wird er verwendet.

Ein guter Journalist, und damit auch ein guter Corporate-Publishing-Redakteur, schreibt anschaulich und bildhaft, stellt Personen in den Mittelpunkt. Kann man das bereits als Storytelling bezeichnen?
Nein, das sind Tugenden, die in der Tat in jedem journalistischen Lehrbuch stehen. Nur weil ich Sprachbilder verwende oder mit Metaphern arbeite, betreibe ich noch lange kein Storytelling, dafür benötige ich eine narrative Struktur, eine Erzählung.



Wenn wir an die Werbung denken: Der karibische Traumstrand mit vielen fröhlichen Menschen erzeugt eine Bildwelt, erzählt aber keine Geschichte.
Genau, das ist ein weiteres beliebtes Missverständnis: Nur weil etwas irgendwie mit Emotionen zu tun hat, ist es noch kein Storytelling. Aber: Solche Bilder können sehr wirkungsvoll sein, wenn ich damit im Rezipienten Geschichten auslöse. Menschen konstruieren ihre Identität über Geschichten, die sie über sich selbst erzählen. Narrative Methoden des Brandings stellen daher die Frage: Welche Geschichten kann jemand, der ein bestimmtes Produkt benutzt, nach außen erzählen? Welche Geschichten kann ich mit der Marke im Kopf der Konsumenten evozieren? Wenn ich die Marke geschickt konstruiere, dann kann ich jede Menge Geschichten finden, die sie sinnlich erfahrbar machen. Diese Anschlussfähigkeit für Geschichten ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Marken. Die Core Story einer Marke bestimmt, welche Geschichten sich daraus ergeben. Ein Beispiel: Bei BMW kann man den Kernwert „Freude am Fahren“ in die Core Story „Wir bauen Autos, damit Fahren Freude macht“ übersetzen. Wenn BMW in der Werbung Geschichten erzählt, sollten sie daher stets mit Freude zu tun haben – was in der Praxis allerdings nicht sehr konsequent umgesetzt wird.

Zurück zum Corporate Publishing: Wie komme ich vom klassischen Journalismus zu einer narrativen Struktur?
Als Erstes muss ich entscheiden, aus welcher Perspektive die Geschichte erzählt wird. Wer ist der Protagonist – ein Kunde oder das Unternehmen? Des Weiteren ist jede Geschichte durch eine Transformation gekennzeichnet, durch eine Veränderung, dadurch, dass es ein Vorher und ein Nachher gibt. Andernfalls handelt es sich lediglich um eine Beschreibung. Aus Kundensicht kann das etwa ein Problem im privaten oder beruflichen Alltag sein, das gelöst wird. Aus Sicht des Unternehmens ein Problem, das in der Entwicklung überwunden werden musste.

In Kundenzeitschriften werden Produkte oft als die Lösung für ein konkretes Problem dargestellt – ist das bereits Storytelling?
Ja, das entspricht zumindest der Minimalanforderung an eine narrative Struktur. Die Frage ist dann, wie spannend diese Geschichte erzählt wird. Beschreibe ich den Protagonisten so konkret, dass ein lebendiges Bild vor meinem Auge entsteht, dass ich mich mit ihm identifizieren kann? Wie spannend wird der Weg zur Lösung erzählt? Schaffe ich eine entsprechende Fallhöhe, damit die Lösung durch das Produkt wirklich beeindruckend ist? Allerdings: Schon die Verwendung einer sehr simplen narrativen Grundstruktur, also indem ich etwas erzähle statt etwas zu beschreiben, hat eine Wirkung – das episodische Gedächtnis wird angeregt, der Leser wird mit auf den Weg genommen.

Stichwort Fallhöhe – scheuen sich Unternehmen nicht gerade davor, etwaige Schwierigkeiten zuzugeben?
Diese Angst ist bei Unternehmen definitiv da. Ich höre oft: Aber wir können doch nicht über Konflikte reden! Dieser Reflex wirkt auf mich wie Küchenpsychologie der 1980er – ja nicht über Probleme reden, immer nur Positives erzählen. Ich versuche hier immer, den Unternehmen Mut zu machen. Die Leistung wird noch größer, wenn es ein Hindernis zu überwinden galt. Die Heldentat ist bewundernswerter, wenn sich ein Drache in den Weg gestellt hat, als wenn man mit goldenen Löffeln im Mund geboren wurde.

Wobei man hier schon aufpassen muss, welche Probleme man anspricht.
Klar, man sollte keine Hindernisse ansprechen, durch die das Unternehmen in einem schiefen Licht dastehen würde. Das Problem in der Produktentwicklung sollte nicht der inkompetente Chef gewesen sein. Sondern die schwierige Marktlage oder ein technisches Problem.

Soll man im Corporate Publishing Geschichten erfinden?
Da bin ich skeptisch, die sind meist nicht so authentisch. In ihnen kann sich der Leser nicht so gut wiederfinden.

Finden sich in jedem Unternehmen gute reale Geschichten?
Davon bin ich überzeugt, man muss nur schürfen und graben. Und man darf nicht nur im Management nach Geschichten suchen, die sind oft zu weit weg von der eigentlichen Arbeit. Ich mache gerne zwei- bis dreistündige Workshops mit vielleicht 15 Mitarbeitern aus unterschiedlichen Abteilungen und bitte sie: Erzählt doch mal von einem typischen Arbeitstag, von der Beziehung mit den Kunden. Da kommen am Ende immer Geschichten heraus, die man verwenden kann.

Auch wenn es ein Buzzword ist, eignet sich Storytelling nicht für alle Kommunikationsaufgaben.
Der Gedanke, dass ich aus allem eine Story konstruieren muss, ist ganz falsch. Wenn es darum geht, Emotionen zu wecken, Identität zu stiften, die Erinnerungsfähigkeit zu unterstützen, dann ist Storytelling eine sehr effektive Kommunikationsform – aber sie eignet sich nicht für alle Zwecke, zum Beispiel wenn jemand sämtliche Informationen auf einen Blick sehen möchte. Der Techniker will ein Datenblatt mit einer übersichtlichen Darstellung aller Gerätedaten. In einem Geschäftsbericht macht es keinen Sinn, den Zahlenteil in Storyform darzustellen.



Geschichten benötigen Zeit – haben wir die heute noch, angesichts von Reizüberflutung, Social Media und einer jungen Generation, der kurze Aufmerksamkeitsspannen nachgesagt werden?
Die Erfahrung zeigt: Wenn der Anfang einer Geschichte wirklich fesselnd ist, dann bleiben auch junge Menschen dran. Immerhin handelt es sich um jene Generation, die sich auch mal eine ganze Staffel von „Breaking Bad“ an einem Wochenende ansieht. Ich muss freilich für jede Zielgruppe das richtige Medium finden, sei es ein Text oder ein Video. Es wird auch viel mit Mikro-Content experimentiert, wo sehr kurze Geschichten erzählt werden, das funktioniert auch in den Social Media, etwa auf Twitter, gut.

Wie lange ist die kürzestmögliche Geschichte?
Ein bekanntes Beispiel, um das Wesen einer narrativen Struktur zu erklären, ist das folgende: „Die Königin stirbt. Und der König stirbt“ ist keine Geschichte, sondern eine Beschreibung von Fakten. Aber: „Die Königin stirbt. Und der König stirbt aus Trauer“ ist eine Geschichte. Das heißt: Ich brauche mindestens drei Elemente, drei Sachverhalte für eine Story – eine Geschichte kann also auch sehr kurz sein.

Sie leiten an der Hochschule der Medien in Stuttgart die Fortbildung „Narratives Management“. Was lernt man da?
Bei Storytelling geht es nicht nur darum, Kunden effektiver anzusprechen. Ich denke, dass tatsächlich ein Perspektivenwechsel ansteht. Die aktuelle Forschung zeigt, dass große soziale Systeme – mit mehr als 150 Personen – nicht durch Strukturen, sondern durch Geschichten zusammengehalten werden. Geschichten bestimmen ganz stark, wie Menschen kommunizieren, wie sie zusammenarbeiten, wie Unternehmen im Kern funktionieren. Unsere Fortbildung schafft die Grundlagen, um damit umzugehen. Inhaltlich geht es um die Anwendung narrativer Methoden in Führung, Kommunikation, Wissensmanagement und Organisationsentwicklung.

Wie kann der Einsatz narrativer Methoden abseits der Kommunikation konkret aussehen?
Beispiel Meinungsforschung: In qualitativen Interviews frage ich den Respondenten nicht nach seiner Meinung, sondern lasse ihn Geschichten erzählen – von einem typischen Abend oder wie er zum ersten Mal mit einem bestimmten Produkt in Berührung gekommen ist. In Change-Prozessen kann man Storytelling ebenfalls nicht nur in der Kommunikation einsetzen, sondern auch um herauszufinden, wie die Mitarbeiter denken und miteinander umgehen, um dann gezielt darauf einzugehen. Das erfahre ich ebenfalls, indem ich Geschichten einsammle, einen Ansatz, den man als Storylistening bezeichnen kann.

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Michael Müller ist Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien Stuttgart und berät seit mehr als 15 Jahren auf Basis narrativer Ansätze Unternehmen und Organisationen. Unter dem Pseudonym Michael Kurfer schreibt er Romane. www.narratives-management.de | Foto  © Markus Wendling