Neuromarketing: Print gewinnt
Inhalte aus Printmedien wirken wesentlich nachhaltiger als digital vermittelte, zeigen neurowissenschaftliche Studien. Das lässt sich bei der Kampagnenplanung berücksichtigen.
Erinnern Sie sich noch an die letzte spannende Textstelle, die Ihnen in einem Buch aufgefallen ist? Wo stand sie? Eher vorne, in der Mitte oder hinten? Stand sie oben oder unten auf einer Seite? Die meisten Menschen können diese Fragen beantworten – jedenfalls, wenn ihnen die Stelle in einem Buch aus gedrucktem Papier aufgefallen ist. Denn im Gegensatz zum E-Book spricht das Druckerzeugnis auch den Tastsinn an – und damit mehr Hirnareale – und bleibt deshalb wesentlich besser im Gedächtnis haften.
Kaufen mit Hirn
Wie Botschaften am besten hängen bleiben, ist nur eine der Fragestellungen, mit denen sich das Neuromarketing, ein erst wenige Jahre junger Teilbereich des Marketings, beschäftigt. Statt des Produkts steht hierbei der Konsument im Vordergrund. Die Grundfrage lautet immer: Was geschieht in unseren Gehirnen, wenn wir Werbung betrachten, in einem Webshop stöbern oder ein Produkt kaufen? Dabei geht es aber nicht nur um die Erinnerung, sondern vor allem um unsere Gefühlswelt, da sich viele Kaufentscheidungen eben nicht rational begründen lassen, sondern auf Emotionen beruhen.
Die Vermessung des Konsumenten
Um das zu erforschen, setzen Neurowissenschaftler ein ganzes Arsenal an Instrumenten ein: Versuchspersonen tragen mit Kameras versehene Helme, welche die Blickrichtung aufzeichnen. Ihre Gliedmaßen sind verkabelt, um Herzrhythmus, Bewegungen und Schweißproduktion zu messen. Und Magnetresonanzscanner zeigen, welche Hirnregionen aktiv sind.
Print gewinnt
Zurück zum Buch – oder besser: zu Druckerzeugnissen. Denn ob es sich nun um ein Buch, einen Geschäftsbericht, einen Werbefolder oder ein Magazin handelt, ist nicht entscheidend. Wichtig ist vielmehr die Frage, welche Wirkung Print im Vergleich zu Digital hat. Kurz gesagt: eine durchschlagende. In einer Studie, die im Jahr 2015 im Auftrag der amerikanischen Postbehörde durchgeführt wurde, fanden die Neuro-Forscher etwa heraus, dass Print-Werbung länger angesehen wird, eine intensivere emotionale Reaktion hervorruft, besser erinnert wird, einen stärkeren unbewussten Kaufwunsch auslöst und der Betrachter dem gezeigten Produkt auch noch einen höheren Wert zuschreibt. Digitale Inserate wurden schneller vom Gehirn verarbeitet, was aber auch schon die einzige Kategorie war, in der sie besser abschnitten als die Print-Werbung.
Die Wirkung entscheidet
Eine aktuellere Studie vom privaten Forschungsinstitut „The Neuromarketing Lab“ ergab außerdem, dass sich Aufmerksamkeit und Kaufneigung durch die Art des verwendeten Papiers und verschiedene Druckveredelungen wie Lackierungen und Prägungen weiter steigern lassen. Fazit: Je hochwertiger die Printgestaltung, desto stärker der ausgelöste Kaufimpuls. Entscheidend für eine Kampagne, die ankommt, ist also nicht der Preis, sondern einzig die Frage, ob sie sich am Ende rechnet. Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal ein hochwertiges Printerzeugnis in den Händen halten. Sie werden sich sicher daran erinnern.
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