Die Zeitschrift als Fundraising-Instrument
Die steuerliche Absetzbarkeit hat dem Bereich Kunst & Kultur einen großen Zuwachs an Spenden gebracht. Um das Potenzial auszuschöpfen, ist professionelle Kommunikation das Gebot der Stunde. Hochwertige Spendermagazine können für alle Non-Profit-Bereiche ein wesentlicher Baustein einer erfolgreichen Strategie sein.
Die Spenden im Bereich Kunst und Kultur erleben 2016 einen wahren Boom: Museen, Theater, Festivals und Co werden von Privatpersonen etwa 10 bis 15 Millionen Euro erhalten, schätzt Günther Lutschinger vom Fundraising Verband Austria. Das ist ein Plus von acht bis zehn Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr. Grund dafür: Seit 1. Jänner 2016 können auch Spenden an Kultureinrichtungen von der Steuer abgesetzt werden. Gleichzeitig besteht noch viel Luft nach oben. „Denn bei Umfragen geben mehr als fünf Prozent der Befragten an, auch für Kunst und Kultur spenden zu wollen. Gleichzeitig gehen wir davon aus, dass diese Zielgruppe überdurchschnittlich hohe Spenden tätigt“, sagt Lutschinger. „Viele Organisationen aus diesem Bereich beginnen jetzt damit, um Spenden zu werben und stellen sich für diese Aufgabe neu auf.“
Sicherheit & Sympathie
Wie bringt man Menschen dazu, für ein Vorhaben zu spenden? Befragt man Spender nach ihren Beweggründen, so steht laut Spendenbericht 2016 an erster Stelle die Sicherheit, dass das Geld auch tatsächlich wie behauptet verwendet wird. Die zweitwichtigste Motivation ist Sympathie gegenüber der empfangenden Organisation. Non-Profit-Organisationen müssen also sowohl Zuverlässigkeit ausstrahlen als auch auf emotionaler Ebene überzeugen. „Diese Ziele kann man nur mit professioneller Kommunikation erreichen“, ist Andrea Höbarth, Agenturleiterin von Egger & Lerch, überzeugt. „Spender sind heutzutage kritisch und erwarten Transparenz und Professionalität. Ihre Treue muss man sich immer wieder erarbeiten, sonst verliert man die Zuwendungen an eine andere Organisation.“
Wertschätzung auch in Kleinstauflagen
Für klassische Hilfsorganisationen, aber auch Betriebe im Kulturbereich bieten sich zahlreiche Kommunikations- und Fundraising-Instrumente an, vom Newsletter über Förderer-Circles bis zu Charity-Veranstaltungen. „Besondere Wertschätzung erweist man treuen Spendern mit einem professionell gestalteten Print-Magazin. Die großen Organisationen arbeiten schon seit vielen Jahren damit. Weil dank Digitaldruck und Eigenleistungen heute auch geringe Auflagen erschwinglich produzierbar sind, werden Printmedien auch für kleinere NGOs verstärkt ein Thema“, so Höbarth. „Wir haben beispielsweise sehr benutzerfreundliche und trotzdem optisch ansprechende Templates gestaltet, die von kleineren Organisationen selbst befüllt werden.“
Ein Magazin als Return-on-Investment
Andrea Höbarth liegt die Kommunikation für NGOs besonders am Herzen. Seit über zehn Jahren betreut sie beispielsweise das Magazin „Caritas & Du“. Die Caritas bietet ihren Lesern hier packende und berührende Hintergrundstorys. „Dabei geht es natürlich massiv um Spendenakquise“, so Höbarth, „aber nicht ausschließlich: Ein Spendermagazin ist auch ein Return-on-Investment für die Spender.“
Spenden: „Ein regionales Phänomen“
„Den Menschen ist wichtig, was vor Ort passiert. Spenden ist ein stark regionales Phänomen“, erklärte Fundraising-Experte Lutschinger anlässlich der Präsentation des aktuellen Spendenberichts vergangene Woche. Menschen lassen sich von Projekten vor ihrer Haustür besonders berühren. Bei „Caritas & Du“ wird dieses Phänomen bereits seit Jahren berücksichtigt. Das Magazin erscheint in bis zu neun Mutationen für die österreichischen Bundesländer.
