Die 6 größten Headline-Sünden

Woran kann es liegen, dass ein Artikel nicht gelesen wird? Nicht selten an der Überschrift. Wer in diese entscheidenden paar Wörter zu wenig Hirnschmalz investiert, vertreibt die Leser in Scharen. Lesen Sie hier, wie es richtig geht.

Tageszeitungen, die sich Tag für Tag aufs Neue verkaufen müssen, leben von packenden Headlines: schlechte Titel – schlechter Umsatz.

Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften gibt es in den meisten Fällen gratis. Dürfen Sie sich also ruhig langweilige, fantasielose Überschriften leisten? Ganz im Gegenteil: Gratismedien müssen sich in der Regel noch mehr anstrengen, die Leser „ins Blatt zu ziehen“, sie neugierig zu machen und zum Lesen anzuregen – und nicht zum Wegwerfen. Wir haben die 6 häufigsten Headline-Sünden gesucht, die Magazine in den Altpapiercontainer wandern lassen.

1. Wie für Pressemeldungen texten
   Viele Unternehmensmedien leiden darunter, dass die Überschriften nicht „knackig“ genug sind. Das ist besonders der Fall, wenn Presseaussendungen wiederverwertet werden: Bei diesen bildet oft die nüchterne Kernaussage die Überschrift: „Autofahrerclub XY eröffnet neuen Servicestützpunkt in Wien“. Sie richten sich aber an Redakteure, die sich dann spannende Titel für die jeweilige Zielgruppe überlegen. Wer direkt für den Kunden oder Mitarbeiter schreibt, muss diese Aufgabe selbst übernehmen – und sich in den Leser hineindenken, dessen Vorteil hervorheben: „Neuer Servicepoint: Wiener warten weniger“

   Bei kleinen Elementen wie Kurzmeldungen sind die zentralen Fakten oft gut als Titel geeignet. Der Leser/die Leserin erfährt das Wichtigste selbst dann, wenn er den Artikel nicht zu Ende liest. Bei den meisten Artikeln gibt es aber spannendere Alternativen.
   

2. Phrasen dreschen 
   Aus Redewendungen und Zitaten lassen sich ansprechende Titel basteln – wenn man sie abwandelt. Das Original wirkt meist abgelutscht; eine kreative Variante eines vielzitierten Spruches ist zum Beispiel, wenn man einen Artikel über außergewöhnliche Bierzutaten mit „Speichel und Salz - Gott erhalt’s“ betitelt.

3. Schiefe Sprachbilder zeichnen 
   Sprachbilder sind ebenfalls eine gute Idee für Headlines, aber nur, wenn sie wirklich passen und nicht schief hängen. Bei „Wäscherei Sauber präsentiert hochweiße Bilanz“ ist das nicht der Fall – die weiße Bilanz wurde noch nicht erfunden. Zwei Sprachbilder miteinander zu kombinieren geht übrigens fast nie gut und kann zu Stilblüten wie „Die öffentliche Hand nagt am Hungertuch“ führen.
   

4. Das Thema als Titel verwenden 
   „Sommer-Innovationen 2014“, „Firmenausflug nach Berlin“, „Abteilungsporträt: Einkauf“: Titelvorschläge wie diese lesen wir regelmäßig in Rohtexten, die uns zur Verfügung gestellt werden. Als Headline sind diese Themenangaben ungeeignet – in den meisten Magazindesigns gibt es aber einen guten Platz für sie, zum Beispiel eine Dachzeile oder ein hervorgehobenes Schlagwort am Beginn des Vorspanns.
   

5. Alles in die Headline packen wollen 
   Wer, wie, was, wo, wann: Das darf alles in die Überschrift – aber bitte nicht alles gleichzeitig! Kürze ist die Voraussetzung für die Würze, Headlines sollten auf einen Blick erfassbar sein. Immer wieder bekommen wir Titel-Ungetüme à la „Firma Könner trotzt der Wirtschaftskrise: Aufwärtstrend auch 2013 beibehalten“ vorgesetzt. (Dass bei diesem Beispiel nicht nur die Länge unattraktiv ist, erkennen Sie vermutlich selbst.)
   

6. Bild-Text-Scheren kreieren 
   „Unser Job ist der reinste Horror“ behauptet die Überschrift, während daneben der Mitarbeiter entspannt in der Teeküche sitzt: Das ist ein klassisches Beispiel für eine Bild-Text-Schere. So nennt man es, wenn sich ein Titel und ein daneben stehendes Foto widersprechen. Und solche Widersprüche schaden der Glaubwürdigkeit – womöglich weit über den betreffenden Artikel hinaus.

Tipp zum Schluss: Verfassen Sie die Überschrift erst am Ende. Sie werden überrascht sein, um wie viel schneller Sie auf gute Ideen kommen.