Der langsame Tod des schnellen Klicks
Was sagen Page Impressions und Visits über die Qualität von Online-Content aus? Eigentlich nicht viel. Es ist Zeit für einen Perspektivenwechsel bei den User-Daten, besonders wenn man die Bedürfnisse der Leserschaft erkennen will.
Beitrag von Mag. Michael Pitour
1994 kam Direct Mailing Marketer Ken McCarthy mit dem Klick als Maßeinheit für Performance im Web auf. Page Impressions (PI) und Unique Visitors wurden in der Folge zu den bestimmenden Größen. Seit über 20 Jahren ist das Web Klick-zentriert. „Nicht jeder Traffic ist guter Traffic“, meint hingegen Kritsanarat Khunkham. Er ist bei der deutschen Tageszeitung „Die Welt“ für die digitale Entwicklung im Newsroom verantwortlich. Denn was bringe einem Nachrichtenportal, einem Unternehmen ein User, der von irgendwoher – über Suchmaschinen, Social Media etc. – bei einem Online-Artikel landet und nach wenigen Sekunden die Website wieder verlässt? „Er hat sich offenbar nicht mit dem Inhalt beschäftigt, kaum zu Ende gelesen, unsere Marke nur marginal wahrgenommen“, schreibt Khunkham in seinem Blogpost weiter.
Es ist nicht mehr nur der Klick, den die Websites wollen, es ist die Zeit und die Aufmerksamkeit der User. Welcome to the Attention Web. Es geht um qualitativ hochwertige Reichweite. Und die kann mit der traditionellen Pageview-Performance nicht abgebildet werden. Sie zeigt nicht, wie relevant die Informationen für den User waren. Um zu erkennen, was die Leser wünschen, braucht es andere Maßstäbe.
Substanz wird belohnt
„Die Welt“ hat deshalb den „Article Score“ eingeführt. In diesen fließen weitere Kriterien zur Erfolgsmessung eines Artikels ein, etwa die Verweildauer, der Social-Media-Traffic und die Bleibequote. „Das Schöne: Der Article Score belohnt Substanz, und nicht die schnelle Klickmaschine“, schreibt Khunkham. Es geht darum, das Engagement der Nutzer zu steigern, und nicht einfach einen Klick mit einer reißerischen Schlagzeile mitzunehmen. Außerdem geht es um mehr Fairness bei der Auswertung des Zuspruchs auf einen Artikel. So kann bei der „Welt“ auch ein Kultur-Artikel, der bei den PIs etwa nur auf Platz 12 kommt, auch auf Platz 1 in der „Gesamtwertung“ landen. Klicks sind weiterhin wichtig, verlieren aber ihre Allmacht, da sie gegenüber anderen Parametern ausbalanciert werden.
Seine Leserschaft verstehen lernen
Ziel ist, aus den gewonnenen Daten herauszulesen, wer meine User sind und wie sie sich mit meinem Content beschäftigen. „Jeder, der in der Content-Gestaltung tätig ist, sollte die Leserschaft – und wie sie zu uns kommt – verstehen“, schreibt Chris Moran, sieben Jahre lang SEO Editorial Executive bei der britischen Tageszeitung „Guardian“, in seinem Blog. Messmethoden wie Interaktionen auf Social Media, der sogenannten „Engaged time“, und der Scroll-Tiefe geben Aufschluss. Diese erweiterte Erfolgsmessung sorgt dafür, dass man sich intensiver mit den Bedürfnissen der Nutzer auseinandersetzen und den Content gründlicher planen kann – weil man sehen kann, auf welche Elemente (Zusatzlinks, Zwischentitel, Videos etc.) es ankommt.
Glossar:
- Bounce rate: Anteil der User, die bereits nach der ersten Seite die Website wieder verlassen.
- Conversion rate: Anteil der User, die eine gewünschte Aktion durchführen, z. B. sich für den Newsletter registrieren, ein Abo bestellen etc.
- Engaged time: Die Zeit, die User aktiv auf einer Seite verbringen – lesen, schreiben, scrollen, Videos ansehen etc.
- Page Impression: Seitenaufruf durch den User (über Link, Eingabe der URL etc.).
- Referred traffic: User, die von einer externen Quelle (z. B. Suchmaschine, Social Media etc.) auf die Website kommen.
- Scroll-Tiefe: Wie weit scrollen die User eine Seite hinunter.
- Social shares: Wie oft wurde der Content auf Social Media geteilt. Andere „Social Metrics“ behandeln Interaktionen (Zahl der „Likes“ etc.).