Wie geht gutes CSR-Reporting?
CSR-Expertin Karin Huber-Heim von csr & communication im Interview über Trends, Chancen und Humor in der Nachhaltigkeitsberichterstattung.
Frau Huber-Heim, was ist das Geheimnis eines guten Nachhaltigkeitsreports?
Die Beurteilung liegt nicht beim Absender, sondern beim Empfänger. Das, was als gut empfunden wird, variiert je nach Erwartungshaltung, Informationsbedarf sowie dem Aufnahmevermögen der Empfängergruppen, also der Stakeholder. Das Geheimnis eines guten CSR-Reports aus Unternehmenssicht ist also, genau zu wissen, für wen ich diesen Report mache und welchen Zweck er erfüllen soll, auch für mich selbst als Organisation. Diese Hausaufgabe sollte immer gemacht werden, bevor man daran geht, Daten aufzubereiten oder sich die Gestaltung zu überlegen.
Warum machen Unternehmen CSR-Berichte?
Es gibt innere Motivationen, die meistens mit den Mitarbeitern zusammenhängen, beispielsweise weil Unternehmen keine guten Leute oder Top Talents mehr finden, die für sie arbeiten wollen. Und dann gibt es Druck von außen: Der Markt, die gesetzlichen Regelungen, die Bedürfnisse der Konsumenten ändern sich, und deshalb müssen wir erzählen, wie wir als Organisation Nachhaltigkeitsbelange wahrnehmen und wie sich das in unseren Produkten oder Angeboten niederschlägt. Der Anstoß kann auch von großen, nun berichtspflichtigen Unternehmen kommen: Denn KMUs sind immer Teil der Lieferkette, ihre Auftraggeber können es sich nicht leisten, mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die ihrem Code of Conduct nicht entsprechen.
Wie hat sich die Nachhaltigkeitsberichterstattung im Laufe der Zeit verändert?
Der Schwerpunkt liegt heute klar auf klimarelevanten Aktivitäten und Maßnahmen, mit wissenschaftsbasierten Zielen und stark datenbasierten Informationen. Durch den Green Deal der EU mit dem Ziel der Klimaneutralität bis 2050 sowie natürlich die Pariser Klimaziele gibt es ganz klare Vorgaben. Man muss sich also Ziele nicht mehr selbst ausdenken, die Frage ist vielmehr: „Was müssen wir als Unternehmen machen, um hier dabei zu sein?“ Nachhaltigkeitsziele haben sich im Klimabereich also von guten Absichten zu messbaren Maßnahmen entwickelt. Das Gleiche wird schon bald im Bereich der Biodiversität und Ressourcenschonung hinzukommen.
Gleichzeitig sind Zahlen, Daten, Fakten nicht gerade sexy …
Richtig, sie sind zwar wichtig für das Management und die Organisation selber, aber sie holen niemanden ab. Als Kommunikationsinstrument liegt die Herausforderung beim CSR-Report darin, diese Zahlen und Fakten für meine Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner etc. greifbar zu machen und zu emotionalisieren – auch Investoren sind empfänglich für eine Story! Die eigene Nachhaltigkeitsgeschichte zu entwickeln, das „Warum“ für mich klar zu haben und mit Leben zu befüllen, ist für ein Unternehmen enorm wichtig, denn das ist es, was Freude macht und anregt, um etwa als Mitarbeiter oder Geschäftspartner einen Beitrag zu leisten oder das Produkt oder Service am Markt als gesellschaftlich wertvoll zu positionieren. Gleichzeitig ist das eine unheimliche Herausforderung, deshalb sind hier Kommunikationsprofis nötig. Es braucht Ästhetik, eine gute Geschichte, Emotionen: Persönlich halte ich etwa Humor in der Nachhaltigkeit vollkommen unterrepräsentiert, dabei ist er eine der wichtigsten Emotionen, die wir generieren können, um Verbindung zu schaffen.
Wohin geht künftig die Reise?
Vor allem für kleinere Unternehmen – und Österreich ist ja sehr KMU-lastig – ist es in den nächsten Jahren sicher noch relevant, sich über CSR-Reports in das Thema hineinzuarbeiten. Generell geht der Trend aber zu Geschäftsreports, in denen nachhaltige Aktivitäten als elementarer Bestandteil der Geschäftsstrategie integriert berichtet werden. Das liegt daran, dass die EU stark bestrebt ist, die Beiträge von Unternehmen zur gesamteuropäischen Nachhaltigkeitsstrategie – derzeit vor allem zu den Klimazielen – sichtbar und messbar zu machen. Den Stand-alone-Nachhaltigkeitsbericht wird es in Zukunft damit immer weniger geben, denn Nachhaltigkeit wird ein völlig normaler Bestandteil unternehmerischer Entscheidungen und Tätigkeiten.
Und in der Gestaltung von CSR-Reports?
Neue Technologien erlauben uns zunehmend, Informationen digital zugänglich zu machen und dadurch eine Emotionalisierung zu erreichen, die ein Papierreport oder ein PDF-Bericht nicht schafft. Wir sind schon gut darin, Websites mit Videos zu befülllen, aber auch Reports können durch Augmented Reality belebt werden und Interaktion schaffen: Indem ich beispielsweise ein Bild zur Produktion mit meinem Smartphone scanne und dann sehen kann, wie das Produkt über das Fließband läuft oder aus der Maschine herauskommt. Die Lieferkette kann als bewegte Visualisierung gestaltet werden, auf der vom Farmer und dem, der die Produkte abholt, bis zum Transportschiff die einzelnen Stationen abgebildet sind. Mit der neueren Generation von Smartphones ist all das schon möglich. Das ist für mich die Zukunft – und gleichzeitig eine neue Herausforderung.
Karin Huber-Heim, CSR-Expertin bei csr & communication
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Das könnte Sie auch interessieren:
- Im Interview mit Christoph Neubauer verrät der CSR-Beauftragte der HYPO NOE Landesbank, welchen Nutzen der hauseigenen Nachhaltigkeitsreport für interne Kommunikation und Employer Branding hat.
- Im Beitrag Der CSR-Report als Marketingtool stellen wir Ihnen den mehrfach preisgekrönten Nachhaltigkeitsbericht des österreichischen Babyartikel-Herstellers MAM vor.
