Sagen Sie, was Sie wollen!

Die Entscheidung ist gefallen: Ihr Unternehmen will ein Kundenmagazin publizieren. Gratulation! Was Sie als Nächstes brauchen, ist ein gutes Briefing, in dem Sie klipp und klar auflisten, was genau Sie wollen.

„Wir wollen ein Kundenmagazin!“ – Wenn Sie nur mit diesem Wunsch und sonst gar nichts bei einer Corporate-Publishing-Agentur auftauchen, werden Sie sehr viel Zeit in Vorgespräche investieren müssen, um aussagekräftige Angebote und exzellente Konzepte zu erhalten. Am besten ist es, ein schriftliches Briefing zu erstellen. 

Schriftlich ist besser als mündlich 
  • Für unsystematische Vorgespräche brauchen Sie viel Zeit, vor allem dann, wenn Sie mehrere Anbieter zur Offertlegung oder Konzeptpräsentation einladen. Mit einem vorbereiteten Papier geht’s schneller und einfacher.
  • Die Gespräche mit den einzelnen Agenturen verlaufen meist sehr unterschiedlich, sodass jeder Anbieter de facto verschiedene Vorgaben erhält und die daraus resultierenden Angebote nicht vergleichbar sind. Das schriftliche Briefing schafft gleiche Ausgangsbedingungen für alle und beugt Missverständnissen über den Leistungsumfang vor.
  • Mündliche Briefings spiegeln oft – gewollt oder ungewollt – die persönliche Sicht eines einzelnen Mitarbeiters wider. Schriftliche Unterlagen können hingegen vorab intern abgestimmt werden.

Der Inhalt eines guten Briefings
  • Wer sind wir? Angaben über Unternehmensziele, Größe, Struktur, Geschäftsbereiche und Hauptprodukte, Positionierung, Kundengruppen und Zielmärkte
  • Welche Ziele hat das Medium? Dabei möglichst konkret formulieren: „Erhöhung der Besuchsfrequenz in den Geschäften“, „Aufbau einer Stammkundendatenbank“, „Stärkung der Marke“, „Imagezugewinn im Bereich Fachkompetenz“, …
  • Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Zum Beispiel „Stammkunden ab einem Jahresumsatz von 1.000 Euro“ oder „Alle Haushalte im Umkreis von 20 km“
  • Wie kommt das Medium an die Frau bzw. an den Mann? Z. B. Postversand, Auflegen im Geschäft, Beilage zu anderen Medien, digitale Kanäle
  • Welche Inhalte soll das Magazin transportieren? Hier ist natürlich die Kreativität der Agentur gefragt, aber zumindest grobe Vorstellungen sollten Sie auch selbst bereits haben.
  • Wie oft soll das gedruckte Medium in welchem Umfang und in welcher Auflage erscheinen? Z. B. 4 x pro Jahr, 16 Seiten A4
  • In welchem Umfang und wie oft soll die digitale Edition erscheinen - als 1:1-Abbild der Printversion, gekürzt oder mit eigenen, multimedialen Inhalten?
  • Wie entstehen die Texte? Hier gibt es im Wesentlichen vier Stufen des Outsourcings: 
    1. Sie liefern bereits fertige, druckreife Texte.
    2. Sie liefern Rohtexte, die zwar alle Fakten enthalten, aber von der Agentur noch journalistisch und sprachlich aufbereitet werden.
    3. Sie liefern nur Stichworte und Fakten, z. B. Prospekte, Verkaufsunterlagen oder Internet-Links, aufgrund derer die Agentur die Texte verfasst.
    4. Sie geben nur die gewünschten Themen und eventuell Informationsquellen oder Interviewpartner an und die Agentur recherchiert und schreibt die Artikel völlig selbstständig.
      Natürlich können diese vier Stufen innerhalb eines Heftes auch gemischt vorkommen. Schätzen Sie gegebenenfalls die Anteile, z. B. „8 Seiten beigestellte Rohtexte (2) + 8 Seiten von der Agentur zu recherchierende Artikel (4)“.
  • Wie entstehen Fotos, Videos, Grafiken? Gibt es vorhandenes Material aus dem Unternehmen, soll Agenturmaterial eingesetzt und/oder neu fotografiert werden?
  • Gibt es Budgetvorgaben?
  • Welche Vorgaben (z. B. aus dem Corporate Design) sind bei der Gestaltung zu beachten?
  • Was erwarten Sie bis wann als nächsten Schritt (reine Kostenschätzung, Entwurfspräsentation, Konzept …)?
  • Wie sieht der weitere Zeitplan aus (z. B. gewünschter Erscheinungstermin der ersten Ausgabe)?