Das Editorial: Weil der erste Eindruck zählt
Was für den Film der Vorspann, für die Oper die Ouvertüre und fürs Restaurant das Amuse-Bouche ist, ist fürs Magazin das Editorial. Es soll Gusto auf mehr machen, ein Appetithappen sein für jene Seiten, die noch folgen. Hier geht es darum, den Nerv der Leserschaft zu treffen und sie persönlich anzusprechen.
Viele machen den Fehler, bloß die Inhalte des Magazins aufzulisten – das Editorial ist aber kein zweites Inhaltsverzeichnis, sondern ein persönlicher Einstieg in die jeweilige Ausgabe. Der Herausgeber wendet sich mit seiner eigenen Sichtweise, mitunter auch seinem kritischen Kommentar an die Leser, er teilt seine Erfahrungen – zum Beispiel mit einer Anekdote aus seinem Leben. Das Intro ist ein persönlicher Brief vom Herausgeber an die Leser, deshalb sollte auch ein Foto dabeistehen. Der Beitrag kann zu den Inhalten der Publikation hinführen, oder aber ein eigenes, eher allgemeines Thema, beispielsweise die Lage des Unternehmens, aufgreifen.
Ist es gut gemacht, zieht das Editorial die Leser ins Heft und stärkt die Leser-Blatt-Bindung. Verfasser ist meist der Chefredakteur, in Unternehmenspublikationen oft auch der Geschäftsführer. Die Autorenschaft kann aber auch wechseln: Wenn es im Mitarbeitermagazin beispielsweise um Personalführung geht, kann der HR-Chef seine Sichtweise liefern.
Fünf häufige Fehler im Editorial
- Eigenlob ohne Ende: Schreiben Sie keinen Lobgesang auf das Unternehmen.
- Die Inhalte auflisten: Das Editorial ist keine Inhaltsangabe.
- Die Leserschaft vergessen: Stellen Sie sich Ihren Leser vor – Ihren Mitarbeiter aus der Produktion, Ihren Geschäftskunden aus dem Autozulieferkonzern – und denken Sie nach: Was interessiert ihn (nicht)? Welche Worte versteht er? Was ist ihm zu kompliziert oder zu banal? Richten Sie den Text darauf aus.
- Nichts als Fakten: Vermeiden Sie unpersönliche Texte, die nur Fakten aufzählen – dafür ist das Editorial nicht der richtige Platz.
- Immer das Gleiche: Schreiben Sie nicht in jeder Ausgabe dasselbe, z. B. wie großartig die Redaktion gearbeitet hat. Sie langweilen damit.
Im nächsten Blog-Beitrag bieten wir Ihnen sechs Tipps für ein besseres Editorial.
