Wie sage ich’s dem Nachwuchs?

Kaum eine Zielgruppe, die so umworben wird wie Jugendliche. Leider wird dabei viel falsch gemacht. Warum meinen manche, dass banale Regeln der Kommunikation bei unter 20-Jährigen nicht gelten? Dabei geht es doch immer nur um relevante Inhalte.

Neulich war ich bei einem Alpin-Workshop. Gehalten hat ihn ein Bergfex ­jenseits der 70. Als die jüngsten Teilnehmer, drei Burschen ­unter 20, ihn sahen, zogen sie lange Gesichter und ich ­dachte: „Oje, Bergführer Hermann wird’s nicht leicht haben!“

Ich irrte mich. Kompetent brachte er die Fakten und ­erzählte spannende Geschichten aus seinem Erfahrungsschatz.
In ­Fragen der neuesten GPS-Geräte und der ­digitalen Routen­planung waren ihm die Jugendlichen voraus. Da hörte er ihnen zu. Die Burschen wiederum erfuhren, was man macht, wenn das Equipment mal ausfällt. Am Ende fanden die ­Jugendlichen ­unsern alten Bergführer „richtig gut“. Und sie sagten auch ­warum. Weil er kompetent und authentisch wirkte, „und nicht so komisch auf jung gemacht hat, wie der Instructor vom ­Kletterkurs letztes Monat. Dabei war der fast 30!“

Wenn Unternehmen Blogs, Magazine oder Websites für ­Jugendliche produzieren, tappen sie mitunter in dieselbe Falle. Das Problem ist nicht, dass uralte Menschen über 30 Inhalte für unter 20-Jährige kreieren und gestalten. Wirklich schlecht kommt an, wenn sie das „in der Sprache ihrer Zielgruppe“ versuchen. Erstens gelingt das selten und zweitens wollen Jugendliche gar nicht unbedingt, dass man sie kopiert.

Den Jugendlichen im Alpinkurs hat gefallen, dass Bergführer Hermann für sie relevante Inhalte brachte, ohne sich dabei anzubiedern. Da begegneten einander zwei Welten mit großem Respekt. Und verstanden hat man einander sehr gut. Jugendliche leben nämlich nicht auf einem eigenen Planeten, auf dem sie ständig nur in Jugendsprache reden.

Wer mit Jugendlichen erfolgreich kommunizieren will, braucht nichts anderes als für jede andere Zielgruppe auch: exakt auf sie zugeschnittene Inhalte und eine authentische Präsentation. Das funktioniert. Wer darüber hinaus eine Zielgruppe in ihrer ganz spezifischen Diktion ansprechen möchte, muss sich dazu Kommunikatoren aus dieser Gruppe suchen. Ein Blog von Lehrlingen für Lehrlinge ist da eine hervorragende Idee, genauso wie einer von Technikern für Techniker oder einer von Designfreaks für Designfreaks.

Diese Kolumne erschien erstmals in der Printausgabe der Tageszeitung „Der Standard“ vom 7. Mai.