Print FCP Mitarbeiter Kommunikation

Punkt für Print in der Mitarbeiterkommunikation

Journalistisch geprägte Inhalte mit Substanz: Das ist der Trend in der Mitarbeiterkommunikation. Digital ist wichtig, das Print-Magazin bleibt aber Medium Nummer 1 für „mitarbeitergerichtetes Content Marketing“. Die Ergebnisse des FCP-Barometers 2015 im Überblick.

Beitrag von Mag. (FH) Brigitte Radl

Wir fühlen uns bestätigt: Was Corporate-Publishing-Agenturen seit Jahr und Tag predigen und praktizieren, steht nun schwarz auf weiß und in Zahlen gegossen geschrieben. Die Ergebnisse des FCP-Barometers zum Thema „Inhouse Communication & Content Marketing“ bekräftigen unsere Erfahrung, dass journalistische Recherche, das Erzählen von spannenden Geschichten (Storytelling!) und Authentizität in der Mitarbeiterkommunikation sich auszahlen. Und dass vor allem in der internen Kommunikation das gedruckte Magazin noch immer das wichtigste Medium ist.

Das Fazit vorweg

  1. Unternehmen wollen verstärkt in inhaltsbezogene Mitarbeiterkommunikation investieren, um konkrete Ziele zu erreichen.
  2. Der Fokus liegt auf journalistisch aufbereiteten Inhalten mit hoher Qualität und konkretem Mehrwert.
  3. Und Print ist sowas von überhaupt nicht tot.

So die Kernergebnisse der Befragung, die Prof. Dr. Clemens Koob vom Schweizer Marktforschungsinstitut „zehnvier research & strategy“ im Rahmen des BCP-Kongresses präsentierte.

„Mitarbeitergerichtetes Content Marketing“
Zu Beginn stolperte ich in der Kurzfassung des FCP-Barometers über den Begriff „mitarbeitergerichtetes Content Marketing“. Was genau ist damit gemeint? Clemens Koob erklärt: „Wir meinen damit journalistisch geprägte Kommunikation mit aktuellen und potenziellen Mitarbeitern. Sie kann unterschiedliche Ziele haben und sich unterschiedlicher Medien bedienen, ist allerdings nie rein werblich, sondern immer redaktionell geprägt.“ Einheitliches Verständnis wurde auch bei den Befragten sichergestellt, der Terminus wurde im Fragebogen erklärt – gut so.

Große Chance für Unternehmen
Redaktionell aufbereitete Inhalte sind sinnvoll. So weit, so (immer schon) bekannt. Interessant sind vor allem die Zahlen der Studie – weil sie bestätigen, dass in den meisten Unternehmen bereits Bewusstseinsbildung eingesetzt hat. Koob: „Ehrliche, glaubwürdige Inhalte sind ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Mitarbeiterkommunikation. Das wird zunehmend erkannt.“

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Kohle für Content ...

Ob Bewusstsein für ein Thema besteht, erkennt man letzten Endes immer auch am zur Verfügung stehenden Geld: 44 Prozent der Unternehmen rechnen laut FCP-Barometer damit, dass ihr Budget für inhaltsgetriebene Mitarbeiterkommunikation in den kommenden drei Jahren wachsen wird. Im Schnitt rechnen die Unternehmen mit einem Budgetanstieg von zehn Prozent. Ein Viertel der Unternehmen geht sogar von einer Steigerung um mehr als 20 Prozent aus.

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... um Ziele zu erreichen
Das ist nachvollziehbar, denn immerhin versprechen sich die Befragten auch etwas von dieser Investition: „Mitarbeitergerichtetes Content Marketing ist kein Selbstzweck, sondern dient dem Erreichen von Kommunikationszielen“, so Koob – wie etwa Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, Wahrnehmung desselben als attraktiver Arbeitgeber, Wissensvermittlung und Unterstützung bei Change-Prozessen.

Corporate Journalism statt Werbung
Geld wird also eingeplant. Aber wie wollen Unternehmen mit ihren Mitarbeitern kommunizieren? Eigenlob, platte PR-Floskeln und werbliche Inhalte kommen nicht gut an: Drei Viertel der Kommunikationsverantwortlichen halten eine journalistisch geprägte Mitarbeiterkommunikation für besonders glaubwürdig. Darauf setzen mittlerweile bereits mehr als die Hälfte aller Unternehmen. In drei Jahren werden es sogar drei Viertel sein, die eine „Content-driven-Strategy“ verfolgen.

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Wert des gedruckten Wortes

Die Einschätzung der Befragten zur Wertigkeit von Print und Online ist deutlich: Am geeignetsten für journalistisch geprägte Kommunikation erscheint den Befragten mit Abstand noch immer das gedruckte Mitarbeitermagazin (88 Prozent). Es folgen das Intranet (78 Prozent) und Corporate Videos (73 Prozent). Clemens Koob bewertet den Umstieg auf reine Digitalkommunikation als „nicht hinreichend und zielführend, es braucht einen ausgewogenen Medienmix.“ Acht von zehn Befragten sehen das genauso.

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Print ist nicht tot
Hiervon ausgehend sind die Ergebnisse des FCP-Barometers durchaus schlüssig: Für mehr als 80 Prozent der Befragten ist inhaltliche Substanz das wichtigste Erfolgskriterium in der Mitarbeiterkommunikation. Weil das Magazin über Hintergründe und Details informiert, eignet es sich dafür am besten. Unterstützung erwarten sich Unternehmen übrigens vor allem von Corporate-Publishing- und Content-Marketing-Agenturen sowie Verlagen. Alles deutet also darauf hin: Print ist nicht tot – und wird es auch in Zukunft nicht sein.
 

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Am Magazin kleben bleiben

Dass das Magazin in der Mitarbeiterkommunikation weiterhin einen wichtigen Stellenwert haben wird, bestätigt auch Clemens Koob: „Die Stickyness von Printmedien ist ihr Vorteil. Das unterscheidet sie von digitalen Publikationen, deren Nutzungsdauer meist viel geringer ist.“ Das ist für Unternehmen natürlich relevant, denn: „Es ist besser, wenn ich 20 Minuten konzentriert das Mitarbeitermagazin lese, als wenn ich mich fünf Minuten durch den Corporate Blog klicke.

Das ganze Interview mit Prof. Dr. Clemens Koob zu den Ergebnissen des FCP-Barometers sowie seine Einschätzungen zu Entwicklungen in der Mitarbeiterkommunikation lesen Sie nächste Woche in Teil 2: „Das Mitarbeitermagazin ist tot, lang lebe das Mitarbeitermagazin“.

Zum FCP-Barometer
Die Studie wird zweimal jährlich durchgeführt: Dabei werden zum einen Marketingverantwortliche und Entscheidungsträger aus der Unternehmenskommunikation befragt, zum anderen Dienstleister der Unternehmen wie zum Beispiel Agenturen. Das Panel ist ein fester Teilnehmerkreis mit jeweils ca. 50 Personen pro Gruppe. Die vorgestellten Ergebnisse beziehen sich auf die Befragung der Marketingverantwortlichen und Entscheidungsträger aus der Unternehmenskommunikation.

Die Studie wird von zehnvier research & strategy designt, durchgeführt und ausgewertet. Herausgeber ist das Forum Corporate Publishing.

Alle Abbildungen: © FCP / zehnvier (2015)