Mit der Rostlaube zum Ziel?

Mit großem Budget ein repräsentatives Magazin zu produzieren, ist eine Sache. Aber kommt man damit zu einem für die Zielgruppe ansprechenden Ergebnis? Und was, wenn der Etat nicht ganz so hoch ist? Ein paar Antworten liefert eine Fahrt über die griechische Insel Karpathos.

In den 1990er-Jahren stand ich mit ein paar Studienkollegen bei einer Autovermietung in Pigadia, dem Hauptort der griechischen Insel Karpathos. Vor uns ein Pärchen, das sich einen schnittigen Sportwagen mit Klimaanlage aussuchte. Wir hätten uns den nicht leisten können. Unser Budget reichte gerade mal für einen alten Fiat Panda. So machten wir uns, genau wie das andere Pärchen, auf den Weg in den Norden der Insel, der damals nur über eine desolate, steile Schotterpiste zu erreichen war.

Der Panda kam auf der kurvigen Bergstrecke nur sehr langsam voran – und bei starken Steigungen schaffte er auch keine vier Personen samt Gepäck auf einmal. Immerhin, er überstand, dank seines hohen Radstandes, die Schotterpiste ohne Unterbodenschaden. Ganz im Gegensatz zum Sportwagen. Der blieb mit abgerissenem Auspuff und Ölverlust auf der Strecke liegen.

Der Sportwagen passte einfach nicht zur Strecke. So passiert es leider auch immer wieder mit Kommunikationsprodukten. Da werden mit großem Aufwand, veritablem Budget und durchaus auch technischem Know-how Magazine, Blogs oder Websites konzipiert. Erfolgreich sind sie aber nur, wenn die Verantwortlichen nicht das machen, was ihnen persönlich gefällt, sondern sich intensiv mit Zielgruppen und Kommunikationsbedürfnissen beschäftigen. Ein Klassiker falscher Zielgruppenansprache ist die „Unternehmensprawda“, ein Mitarbeitermagazin, das nur schreibt, was die Unternehmensleitung lesen will. Ob ein solches Magazin teuer oder billig produziert wird, ist eigentlich egal. Es wird ohnehin nicht gelesen.

Selbstverständlich lassen sich mit größeren Etats bessere Produkte realisieren. Hätten wir statt des Panda einen Jeep gehabt, wären wir sicherer und schneller ans Ziel gelangt. Aber so, wie wir unseren Panda damals liebgewannen, schaffen es mitunter auch Low-Budget-Magazine, ihre Zielgruppen für sich zu gewinnen. Entscheidend ist dabei, die geringen Mittel effizient einzusetzen, also Punkt für Punkt zu evaluieren, welche Eigenleistungen in befriedigender Qualität erbracht werden können und wo man besser in professionelle Hilfe investiert.

Diese Kolumne erschien erstmals in der Printausgabe der Tageszeitung „Der Standard“ vom 09. April.