Markenbildung ohne Storytelling war vielleicht gestern

Storytelling im Marketing? Markenbildung über Inhalte? Auf dem B2B Marken Forum wurden Trends und Cases vorgestellt und diskutiert. Eines ist sicher: Ohne Emotionen geht gar nichts!

„Was geht unter die Haut?“ Unter diesem Motto organisierte Symbosis Strategy & Branding ein Symposion mit 12 Vorträgen rund um Marketing und Branding im Business-to-Business-Bereich. Zielgruppe waren sicher klassische Marketer, doch auch wir Kommunikationsexperten konnten einige wertvolle Inputs mitnehmen, denn letztlich dreht sich auch im Marketing heute alles um den Umgang mit Content und um Storytelling.

Best practice aus dem Waschraum
Für mich kam einer der spannendsten Vorträge mit etlichen Fallbeispielen von Alf Netek, charismatischer Redner und Chief Marketing Officer der Kapsch Group. Unter anderem zeigte er sit or squat, eine App des Klopapierherstellers Charming, um in verschiedenen Städten eine öffentliche Toilette zu finden, und sprach von Adidas-Stores in aller Welt, in denen man nicht nur einkaufen kann, sondern sich auch einfach zum Joggen umzieht und hinterher duscht. Man müsse, so Netek, vom share of market zum share of life finden.

Fans für sperrige Güter?
Um heute am Markt bestehen zu können, so Neteks Tenor, müsse man die Kunden zu Fans machen. So weit so wenig neu. Aber wie begeistere ich B2B – vor allem dann, wenn mein Unternehmensgegenstand vielleicht sperrige Industriegüter sind?

Nicht in Details verzetteln

Gerade in technischen Bereichen ist die Reduktion auf das Wesentliche ein Schlüssel zum Erfolg. Darüber waren sich gleich mehrere Referenten einig – unter anderem Tim Bendig von Lenze oder Gerhard Kürner, der lange die Kommunikationsagenden der voestalpine managte. Wir müssen weg von den technischen Details und Funktionsweisen von Produkten, hin zur Emotion für meine Marke und zum handfesten Benefit, den mein Produkt bieten kann. Berührende, fesselnde Inhalte zählen, Hintergrundgeschichten, Geschichten, deren Hauptprotagonist nicht unbedingt ein Produkt oder eine Marke ist, sondern ein Nutznießer oder auch nur jemand, der Produkt oder Marke ganz am Rande mit einer Geschichte quasi miterlebt.

Innovativ ist nicht wirklich innovativ

Nicht alle gezeigten Best-practice-Beispiele waren wirklich welche. Vor allem bei den Unternehmensvideos gab es einige, die wohl für den jeweiligen Vorstand gemacht worden waren, die aber in ihrem klassischen Werbeduktus bestimmt kein Renner auf Youtube werden. Dass Sätze wie „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt“ oder „Wir sind innovativ“ keine berauschenden Geschichten erzählen, hat vor allem Gerhard Kürner in seinem Vortrag humorvoll auf den Punkt gebracht. Zwar ist auch das nichts Neues, aber bis es im Gros der Unternehmens-Köpfe wirklich ankommt, kann es nicht oft genug gesagt werden.

Beim Reden kommen die Geschichten

Im modernen Marketing muss ich mich fragen, wo die Touchpoints zu meinem Kunden liegen, wo ich also mit ihm und seinem Leben in Berührung komme. Wo wird meine Marke, meine Dienstleistung, mein Produkt für ihn spürbar? Fragebögen, auch darüber waren sich mehrere Vortragende einig, sind ein schlechtes Mittel das herauszufinden, denn sie liefern zu wenig Information, um ein Ausgangspunkt für gute Geschichten zu werden. Andreas Scerbe-Saiko von Herba Chemosan erzählte, wie er in seinem Unternehmen Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen zu Markenbotschaftern machte. Ihre persönlichen Kundenbefragungen trugen, so sein Resümee, massiv zur Markenschärfung bei.

Von der Geschichte zum positiven Bauchgefühl

Aus diesen Kundenerfahrungen – oder Customer Experiences, wie das heute heißt – generiere ich als Redakteurin für Content Marketing und Corporate Publishing Stories. Geschichten, die spannend sind, die berühren, überraschen oder dem Leser ein Schmunzeln entlocken. Geschichten, die er gerne liest, ganz unabhängig davon, ob er sich mit dem Unternehmen überhaupt beschäftigen will oder muss. Geschichten, die ihm im Gedächtnis bleiben – langfristig zumindest als positives Gefühl. Intuition ist nämlich ein wichtiger Entscheidungsmotor, im B to B genauso wie im B to C.

Journalistische Tugenden sind immer noch gefragt

Die Vorträge haben mich wieder einmal in dem bestärkt, was Egger & Lerch seinen Kunden schon seit vielen Jahren empfiehlt: Interesse wecke ich mit guten Inhalten. Fundierte Inhalte sind eine Stärke des klassischen Corporate Publishing, das immer schon mit den journalistischen Tugenden von Recherche, Story finden und Story erzählen punktet.

Es muss nicht immer klassisch sein

Immer öfter wird nicht nur die klassische Unternehmenskommunikation, sondern auch die Markenpositionierung in der externen und internen Kommunikation über Inhalte gespielt – und die müssen nicht immer klassisch journalistisch aufbereitet werden. Manchmal bieten sich hierfür fiktive Geschichten an – meist aber liegen die Produkt-, Marken und Unternehmensgeschichten im wahrsten Sinne des Wortes auf der Straße oder in den Unternehmen. Sie zu finden und sie aufzubereiten ist eine Herausforderung, die Geschichtenerzählerinnen wie mir so richtig Spaß macht. Ich freue mich auf viele mutige Projekte!

Fotos: © Symbiosis Strategy Branding Salzburg