Textkniffe und Worttricks

Was kann, was möchte ich mit guten Texten auslösen?

Bei Kundenzeitschriften stehen mittelfristig natürlich kommerzielle Ziele im Vordergrund, und auch Spenderzeitschriften sollen Geld bringen. Zu allererst aber müssen wir unser Publikum dazu bringen, mit dem Lesen überhaupt zu beginnen.

Fangen und fesseln.

Für die Jagd nach der Aufmerksamkeit des Lesers gibt es gibt drei besonders wirksame Waffen: Identifikation, Emotion und Irritation – oder eine Mischung daraus.

Da geht’s ja um mich!

Identifikation ist dann der geeignete Motor, wenn das Thema „uns alle angeht“. Wichtigstes Instrument ist die direkte Ansprache. Ein Aha-Erlebnis – „Das betrifft ja auch mich“ oder „Das bringt mir was!“ – zieht doch auch Sie mitten ins Thema!

Mit Liebe zum Produkt.

Emotion zieht ebenfalls direkt in den Text. Meist in Verbindung mit einem Bild wird Lust geweckt. Sie lesen: „So schmeckt Leidenschaft!“ und sehen dazu Kaffee mit duftigem Milchschaum. Der Gusto ist geweckt. Das Blattinnere verrät Ihnen Rezepte für Mokkasoufflé und Ingwerkaffee. Sie sind mittlerweile tief ins Magazin vorgedrungen, Sie lesen weiter und es gefällt Ihnen.

Pfeffer für den Einheitsbrei.

Die Irritation dagegen zieht nicht sofort in den Text. Aber sie weckt Neugierde. Die x-te Expansion eines Unternehmens immer wieder mit einem Bild von Gebäude oder Geschäftsführer zu propagieren, lockt keinen hinter dem Ofen hervor. Die Eröffnung einer Wäschereiniederlassung aber mit dem Bild eines Kleinkindes, das in eine Waschmaschine schaut, und der Headline „Familienzuwachs in Slowenien“ umzusetzen, löst bei der Zielgruppe, MitarbeiterInnen des Unternehmens, die Frage aus: „Was soll das?“ „Unser jüngstes Kind heißt Periteks. Den 170 neuen Mitarbeitern ein herzliches Willkommen in der Firmen-Familie!“ Die Irritation wird positiv aufgelöst und auf die emotionale Ebene verschoben.

Info durch die Hintertür.

Analogien helfen, auch kritische Informationen lebendig und freundlich zu transportieren: Eine Handwerkervereinigung wünscht sich im Kundenmagazin einen Text gegen den Pfusch. Identifikation fällt aus, weil ja Kunden und nicht Handwerker angesprochen werden. Auch der erhobene Zeigefinger ist kein gutes Werbeinstrument. Wir abstrahieren. Arbeit vom Pfuscher, also ohne Gewährleistung und erwiesene Fachkompetenz, ist wie Lottospielen. „Natürlich kann man Glück haben und gut wegkommen … Aber wie viele Leute machen den Sechser?“ Die Botschaft kommt an, ohne dass der Leser die Zeitung
mit den Worten „Weiß ich eh“ oder „Klar, dass die Handwerker das behaupten!“ weggelegt hätte.

Das Spiel mit der Sprache.

Mit Wort- oder Sprachspielen lassen sich nicht nur griffige Headlines gestalten, sondern auch ganze Texte. Zu Katzenfutter, das sich für seine Komposition aus zarten Stückchen rühmt, assoziieren wir im Jubeljahr 2006 aus Komposition
und zart Mozart. Flugs wird daraus eine liebenswert lustige Geschichte über Katzenkonzerte zu Ehren der Kulinarik. „Zarter als Mozart“ eben.

Das Spiel mit der Idee.

Ohne Kreativität geht gar nichts. Doch Ideen im Kopf zu haben genügt nicht. Sie müssen formuliert, kanalisiert und strukturiert werden. Brainstorming und freie Assoziationen sind ein guter Anfang – warum nicht gemeinsam mit KollegInnen? Auch das Stöbern in Bildarchiven und Zitatensammlungen hilft. Und wer mit offenen Augen und Ohren durch die Welt geht, dem fliegt so manche Idee ganz einfach zu. Am besten immer gleich aufschreiben, sonst ist sie wieder weg!

Die Box als Blickfänger.

Kreativität ist aber nicht alles. Je strukturierter ein Text ist, desto leichter tut sich der Leser, ihn zu erfassen. Nicht nur gute Grafik ist hier gefragt, auch die Texterin beziehungsweise der Texter kann seinen Beitrag leisten, indem sie/er Inhalte aus dem Fließtext ausgliedert. Boxen bieten sich aber nicht nur für Auflistungen an, sie sind auch gute Möglichkeiten, den Text mit neuen Blickwinkeln zu bereichern. Eine Expertenkolumne zum Thema kann sich hier genauso finden, wie eine Pro & Contra-Checkliste zum Ankreuzen, die 10 besten Ideen rund ums Thema oder ein kleiner Exkurs, der punktuell über das Kernthema hinaus führt.

Wechsel der Perspektive.

Eine gute Reportage ist etwas Großartiges. Nun stellen Sie sich aber
ein Magazin vor, in dem Sie nur Reportagen finden. Langweilig, oder? Besser ist ein Mix aus verschiedenen Stilformen: Mit einem sachlichen Artikel wie diesem hier sowie mit Berichten oder Kurzmeldungen vermittle ich in erster Linie Fakten. Die Reportage dagegen zeigt ein Live-Geschehen an einem bestimmten Ort zu einer ganz bestimmten Zeit. Allgemeines wird auf eine persönliche Ebene heruntergebrochen, der Reporter tritt als Augenzeuge auf. Das Interview stellt die Sicht eines Dritten dar. Je nachdem, ob ein Experte oder ein Betroffener interviewt wird, suggeriert der Text Kompetenz oder ermöglicht Identifikation. Die Kolumne eignet sich besonders gut, Emotionen zu wecken. Hier äußert der Autor seine persönliche Meinung. Nicht umsonst sind diese Spalten in vielen Zeitungen die meistgelesenen.

O-Ton überzeugt.

Fremde Sätze innerhalb des Textes helfen, diesen lebendig zu gestalten. Zitate berühmter Menschen werden selten hinterfragt, frei nach dem Motto: Wenn Goethe das schon sagte, muss es wohl stimmen! Aber auch Aussagen von Fachleuten und Betroffenen sollten, wann immer vorhanden, eingebaut werden – am besten in direkter Rede. Nur bei Sprichwörtern ist Vorsicht geboten. Sie wirken allzu leicht abgegriffen – außer man verfremdet sie: „Des einen Freud, des anderen auch!“