Headlines: Die entscheidenden paar Wörter

Der Artikel ist rasend interessant, spritzig geschrieben, gut gestaltet und trotzdem: Kein Mensch liest ihn. Woran kann das liegen? Nicht selten an der Überschrift. Wer in diese entscheidenden paar Wörter zu wenig Hirnschmalz investiert, vertreibt die Leser in Scharen. Lesen Sie hier, wie es besser geht ...

Tageszeitungen, die sich Tag für Tag aufs Neue verkaufen müssen, leben von packenden Headlines: Schlechte Titel, schlechter Umsatz. Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften haben es da viel leichter, denn sie sind ja in den meisten Fällen gratis. Also leisten wir uns ruhig langweilige, phantasielose Überschriften, oder? Ganz im Gegenteil: Gratismedien müssen sich in der Regel noch mehr anstrengen, die Leser „ins Blatt zu ziehen“, sie neugierig zu machen und zum Lesen anzuregen – und nicht zum Wegwerfen: Schlechte Titel, schnelle Tonne. Die Rundablage kennt keine Gnade.

Die Kernaussage gehört in den Titel

Fangen wir beim kleinen 1 x 1 des Titelmachens an, das vor allem für sachliche Nachrichten und Berichte gilt: Die Kernaussage eines Berichts oder einer Nachricht gehört in den Titel, so dass der Leser das Wichtigste selbst dann erfährt, wenn er den Artikel nicht zu Ende liest:

• Nescafé Espresso siegt im Blindtest
• prinux halbiert Lieferzeit für Visitenkarten
• Sicherheitsmodul verhindert Bankomat-Sprengungen

Mehr als eine Zeile

Je nach Konzept der Zeitschrift besteht eine Überschrift nicht nur aus der Hauptzeile, sondern auch aus einer Dachzeile (auch Vorreiter genannt) oder einem Untertitel (Unterzeile), und manchmal sogar aus allen drei Teilen. In diese Zusatzzeilen lassen sich wertvolle Informationen packen, die im Haupttitel schlicht keinen Platz finden oder diesen näher erklären.

Dachzeile oder Untertitel:

• Mustermax präsentiert Power-Friteuse FX 1000

Haupttitel:

• Ein Kilo Pommes frites in einer Minute

Bei mehreren Zeilen immer überlegen: Welche Aussage ist wichtiger – und diese kommt in den Haupttitel. Im obigen Beispiel ist das Resultat wichtiger als die Maschine.

Beliebte Fehler – und wie Sie sie vermeiden

Nicht nur das Thema nennen, sondern möglichst konkret auf den Inhalt eingehen:

• SO NICHT: Suppen-Innovationen 2005
• BESSER: Fünf neue Suppen zaubern Italien in den Topf

Nicht allgemein bleiben, sondern das Interessanteste herausheben und eventuell sogar Unvollständigkeit in Kauf nehmen.

• SO NICHT: Interessante Neuheiten für den Haushalt
• BESSER: Neu: Der leiseste Staubsauger aller Zeiten

Keine Wortungetüme und Fremdwörter aneinander reihen, sondern – wie im Artikel auch – einfach, kurz, aktiv und lebendig schreiben:

• SO NICHT: Softwareupdate ermöglicht erhöhte Geschwindigkeit und reduzierte Betriebskosten für Digitaldrucksysteme
• BESSER: Neue Software macht Digitaldruck schneller und günstiger

Vorsicht bei abgelutschten Wortspielen, die wenig aussagen:

• SO NICHT: Elektro Müller: Immer unter Strom
• BESSER: Elektro Müller-Notdienst: 24 Stunden für Sie da

Nicht Technik oder Firmenpolitik in den Vordergrund stellen, sondern den Nutzen für den Leser:

• SO NICHT: Bahn investiert in 50 neue Schlafwagen der neuesten Generation
• BESSER: Besser schlafen auf der Westbahn

Wenn es sich anbietet, in Bildern sprechen – aber nur, wenn sie wirklich passen!

• SO NICHT: Salesianer Miettex eröffnet neue Niederlassung in Ungarn
• BESSER: Salesianer Miettex wäscht nun auch in Ungarn
• SO NICHT: Salesianer Miettext präsentiert hochweiße Bilanz (seit wann schreibt man weiße Zahlen?)

Der Titel und das Foto

Steht der Titel in der Nähe eines dominierenden Fotos, sollte er wenn möglich darauf Bezug nehmen – dadurch verstärken sich Text- und Titelwirkung gegenseitig. Auf keinen Fall dürfen sich Headline und Foto widersprechen, denn das irritiert die Leser. Und irritierte Leser hören auf zu lesen.

• SO NICHT: Foto eines entspannt beim Interview in der Teeküche sitzenden Krankenpflegers. Headline: „Unser Job ist der reine Horror“
• BESSER: Nahaufnahme (Gesichtsausschnitt) mit angespanntem oder müdem Blick des Pflegers mit gleicher Headline oder umgekehrt: entspanntes Foto mit Headline: „Das Krankenhaus ist mein Leben“

Noch ein paar Kunstgriffe

In Maßen eingesetzt, können Sie mit folgenden Kunstgriffen relativ schnell zu brauchbaren Titeln kommen. Stabreime:

• BESSER: Männer, Mütter und Marotten

Titel von Filmen, Songs oder Büchern, abgewandelt oder nicht :

• SO NICHT: Manche mögen’s heiß (Wie viele Sauna-Artikel wurden damit schon übertitelt?)
• BESSER: Manche hassen’s heiß (Vitamine),
• BESSER: Manche mögen’s weiß (Skifahrer im Winter)
• BESSER: Manche mögen Schweiß (nochmals Sauna)

Gegensatzpaare:

• Halber Job – ganzer Kerl (Teilzeitarbeit)

Ein Tipp zum Schluss

Verfassen Sie die wichtigsten Wörter Ihres Artikels erst zum Schluss. Sie werden überrascht sein, um wie viel schneller Sie auf gute Ideen kommen.