Response-Elemente: So bringen Sie Ihre Leser auf Trab

Ob eine Zeitschrift erfolgreich ist, lässt sich vor allem an einem Kriterium messen: den Reaktionen der Leser. Doch die wenigsten Menschen reagieren ungefragt – sie wollen gebeten werden. Um Ihre Leser auf Trab zu bringen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten.

Ohne Rückmeldungen bleiben Kunden-, Mitarbeiter- und Mitgliederzeitschriften ein Blindflug. Wird das Blatt überhaupt gelesen? Fördert es den Umsatz, verbessert es das Image, generiert es Spenden?

Manche Reaktionen Ihrer Leser bleiben auf jeden Fall im Dunkeln. Vielleicht ist es, um ein typisches Beispiel zu nennen, durchaus Ihre Zeitschrift, die einen „schlafenden“ Kunden wieder einmal zu einer Bestellung veranlasst hat – bloß wird er Ihnen das nur selten ungefragt erzählen. Umso wichtiger ist es, durch den gezielten Einsatz von Response-Elementen wenigstens die Spitze des Reaktions-Eisbergs sichtbar zu machen.

Abgesehen vom naheliegenden Wunsch nach unmittelbarem Mehrumsatz können mit dem gewünschten Response verschiedenste Ziele verbunden sein:

• Adressgenerierung: Dieser erste Schritt im Kundendialog ist oft das Ziel von breit gestreuten Werbezeitschriften. Dafür eignen sich vor allem Gewinnspiele und Rätsel. Die durch diese Aktionen gewonnenen Adressen werden – natürlich nur mit Einwilligung der Teilnehmer – für weitere Marketingaktionen genutzt. Wenn möglich sollten die Gewinnkarten oder -kupons neben Namen und Adresse auch noch relevante Zusatzinformationen abfragen, z. B. Lieblingsprodukte oder Geburtsdatum. Aber Vorsicht: wenn Sie versuchen, die Leser zu sehr auszuquetschen, wirkt das kontraproduktiv.

   

• Erhöhung der Leser-Blatt-Bindung: Wer einmal aktiv mit der Redaktion in Kontakt getreten ist, wird auch die nächsten Ausgaben Ihrer Zeitschrift intensiver verfolgen und sie vielleicht sogar weiterempfehlen. Auch dafür sind Gewinnspiele und Rätsel gut geeignet, aber auch Leserbriefseiten und Leserbefragungen.

   

• Leserservice: Bieten Sie eine kostenlose Serviceleistung an, mit der Sie Ihr potenzieller Kunde kennen lernen kann – so wie z. B. die „7 Optimierungstipps“, die Sie als Leser des EGGER & LERCH-Reports abrufen können. Eine andere Möglichkeit sind besonders günstige Sonderangebote exklusiv für Ihre Leser: Damit schlagen Sie zwei Fliegen auf einen Streich: Der Leser freut sich über den günstigen Sonderpreis, und Sie steigern den Umsatz – entweder Ihren eigenen oder den eines Kooperationspartners.

   

• Informations-Mehrwert: Wenn der Platz im Heft knapp wird, können Sie die Leser auffordern, nähere Informationen abzurufen – z.B. per E-Mail oder übers Web. Interessierte Leser schätzen die Möglichkeit, in die Tiefe zu gehen, während Sie wertvolle Hinweise darüber sammeln, welche Themen besonders nachgefragt werden.

  Wie hoch liegt die Erfolgslatte? Bleibt die Frage, ab welcher Response-Quote man von einem Erfolg sprechen kann. Eine allgemein gültige Antwort in Form von Prozentsätzen oder absoluten Zahlen gibt es nicht. Wenn es um hochpreisige Investitionsgüter geht, werden fünf ernsthafte Anfragen mehr wiegen als 1000 Einsendungen, die ein Gewinnspiel einer Lebensmittelkette bringt.

  Auf jeden Fall können die Response-Quoten aber als relativer Erfolgsmesser dienen, mit denen sich verschiedene Ausgaben einer Zeitschrift sehr gut vergleichen lassen. Je mehr Reaktionen eine Nummer bringt, desto besser – unabhängig von der absoluten Zahl. Durch konsequente Analyse der responsemäßig guten und schlechten Ausgaben lassen sich so die Erfolgsrezepte herausdestillieren.