Jahresplanung: Mehr Qualität, weniger Stress

So wie Ihr Unternehmen schon jetzt für das nächste Jahr plant, sollten Sie auch für Ihre Kunden- oder ­Mitarbeiter­­zeitschrift einen Jahresplan auf­stellen. Die Mühe wird durch höhere Qualität, weniger Stress und manchmal auch geringere Kosten belohnt.

Natürlich können Sie heute noch nicht wissen, welche Themen in einem halben oder dreiviertel Jahr aktuell sein werden. Dennoch lohnt es sich, zumindest die Schwerpunkte der geplanten Ausgaben schon für ein ganzes Jahr im Vorhinein festzulegen. Aber auch viele andere Beiträge lassen sich mittel- und langfristig vorausplanen. Je mehr, desto besser. Damit schlagen Sie mehrere Fliegen auf einen Streich:

Ziele im Auge behalten. Erstens stellen Sie sicher, dass Sie wichtige Kommunikationsziele nicht aus den Augen verlieren. Diese Gefahr besteht, wenn man nur von einer Ausgabe zur nächsten denkt und immer nur über Themen schreibt, die sich gerade besonders lautstark anbieten oder der Redaktion zufällig in den Sinn kommen.

Zeit gewinnen. Zweitens gewinnen Sie bzw. die Redaktion Zeit, Geschichten über einen längeren Zeitraum zu recherchieren und verschiedene Ansätze, das Thema attraktiv aufzubereiten, in Ruhe zu überlegen. Gute Ideen kommen nicht auf Kommando, und daher ist es nicht schlecht, wenn man die geplanten Themen etwas länger im Hinterkopf spazierenträgt. Aber auch Interviewtermine mit interessanten Leuten müssen oft monatelang im Voraus organisiert werden, und bei Kundenmagazinen sollte auch die interne Abstimmung, z. B. mit Produktentwicklung und Marketing, nicht zwischen Tür und Angel geschehen.

Fotokosten sparen. Drittens können Sie bessere Fotos zu günstigeren Preisen organisieren, wenn Sie zeitlichen Spielraum haben. Mitarbeiter können „auf Vorrat“ fotografiert werden, sobald klar ist, dass in nächster Zeit ein Interview mit ihnen ansteht – so schnell altern sie dann ja auch wieder nicht. Verschiedene Aufnahmen an einem entlegenen Produktionsstandort können für mehrere Geschichten gleichzeitig gemacht werden – z. B. für eine Forschungsgeschichte, für ein Mitarbeiterporträt und für eine Umbaureportage. Das spart Reisekosten, Organisationsaufwand und Honorare.

Wie konkret Sie Ihren Themenplan anlegen, hängt davon ab, wie langfristig Ihr Unternehmen generell plant. Wenn Sie z. B. schon jetzt die Pipeline für neue Produkte oder wichtige Messeauftritte kennen, können Sie entsprechende Ankündigungen oder Berichte entsprechend einplanen. Aber auch relativ allgemein gehaltene Planungen sind besser als gar nichts.

Beiträge aufeinander abstimmen. Auch die fixen Rubriken, z. B. Gastkommentar, Produkttipps, Kundenreportagen, ja sogar ein Gewinnspiel oder ein Rätsel, können Sie an die geplanten Hauptthemen anlehnen, wenn Sie diese rechtzeitig festgelegt haben. So wirken die einzelnen Hefte durchdacht und „wie aus einem Guss“.

Planung intern absegnen lassen. Natürlich sollte die Jahresplanung intern mit allen wichtigen Stellen bis hinauf zur Geschäftsleitung abgestimmt werden – damit erspart man sich später inhaltliche Grundsatzdiskussionen mitten in der Produktionsphase der einzelnen Ausgaben.

Anzeigen gezielt verkaufen. Falls Ihre Zeitschrift Fremdanzeigen enthält, ist eine Themenvorschau auf die nächsten paar Ausgaben sehr hilfreich bei der Akquisition, weil Sie potenzielle Inserenten viel gezielter ansprechen können. Fachmagazine publizieren aus diesem Grund in ihren Mediadaten fast immer ihre geplanten Schwerpunkte.

Platz für Aktuelles einplanen. Dass diese Jahresplanungen kein starres Korsett sein können und sollen, versteht sich von selbst. Für aktuelle Meldungen und Storys sollte immer genügend Platz vorgesehen werden, denn auch ein Unternehmens- oder Non-Profit-Magazin lebt von einem gewissen Grad an Aktualität.

Manchmal kann es sogar notwendig sein, ein geplantes Schwerpunktthema umzuschmeißen – z. B., wenn sich Marketingziele ändern, Produkte später als geplant auf den Markt geworfen werden oder die Firma grundlegende Umwälzungen durchmacht. Doch eines ist klar: Von einem Plan hin und wieder bewusst abzuweichen ist allemal besser als erst gar keinen aufzustellen.