Corporate Publishing: Wer sagt, wie’s funktionieren soll?

Journalisten, Marketingfachleute, Autoren … durch Erfahrung wurden sie zu Corporate-Publishing-Experten – mehr oder weniger als Autodidakten. Kein Wunder: bis vor Kurzem gab es keine CP-Ausbildungen. Dünn gesät sind die Angebote nach wie vor. Text: Renate Süß

Corporate Publishing boomt. Immer mehr Kunden setzen auf echte Information in der Unternehmenskommunikation, anstatt in klassische Werbung mit ihren hohen Streuverlusten zu investieren. Laut Forum Corporate Publishing (FCP) wurden 2007 allein in Deutschland rund 5 Milliarden Euro damit umgesetzt, Tendenz steigend. Die Wachstumsrate liegt bei etwa 18 %. Mittlerweile ist die hohe Wirksamkeit gut gemachter Corporate-Publishing-Medien unbestritten und in zahlreichen Studien belegt.

Unternehmensbrille statt Objektivität
Aber auf gut gemacht kommt es eben an. Ob Print, das mit rund 80 % den Hauptteil aller Corporate-Publishing-Aktivitäten ausmacht, Web, TV oder anderes: zielgruppengerecht aufbereitete Information steht im Vordergrund. Kein Wunder, dass Corporate Publishing lange ein Tätigkeitsfeld hauptsächlich für Journalisten war. „Es genügt aber nicht, das journalistische Handwerk zu beherrschen“, betont Dr. Tobias Liebert, Kommunikationswissenschaftler und -berater sowie Mitbegründer des CP-Lehrganges an der Universität Leipzig: „Corporate Publishing arbeitet mit journalistischen Methoden, ist aber kein Journalismus. Auftragspublizistik hat ihre eigenen Regeln. Es braucht hier ein anderes Berufsverständnis. Der Corporate Publisher muss sich auch in den Bereichen PR und Marketing auskennen.“ „Während der klassische Journalist nach Objektivität strebt, setzt der Corporate Publisher die Unternehmensbrille auf“, stößt Frank Bayer, Geschäftsführer der CP-Agentur Trurnit und ebenfalls Mitbegründer des CP-Lehrganges an der Universität Leipzig, in dasselbe Horn. Der Wunsch nach speziellen Corporate-
Publishing-Ausbildungen ist eine logische Folge.

Alles in Schwebe
Doch ganz so einfach ist die Sache nicht. Corporate Publishing wird schon lange gemacht. Die ersten Unternehmenszeitungen gab es bereits im 19. Jahrhundert. Egger & Lerch betreut die älteste Mitarbeiterzeitschrift Österreichs, den „Kontakt“ des Verbund, der schon seit über einem halben Jahrhundert existiert. Aber Effizienzauswertung und Analyse von Corporate-Publishing-Medien sind ein ganz junges Feld. Man kann hier auf keine wissenschaftliche Tradition oder Standardwerke zurückgreifen. Nicht einmal eine einheitliche Definition des Begriffes Corporate Publishing existiert. Daher ist es schwierig zu entscheiden, welche Lehrinhalte für eine fundierte CP-Ausbildung relevant sind und welche nicht.

Studium mit Praxisteil
Dementsprechend unterschiedlich sind auch die wenigen Ausbildungsangebote. Eine CP-Vorreiterrolle hat die Universität Leipzig übernommen. Hier wird bereits seit drei Jahren ein spezialisierter Lehrgang für Studenten der Kommunikationswissenschaften im Umfang von drei Semestern angeboten. Das Programm beinhaltet eine Ringvorlesung, eine Seminar- und Übungsphase und eine Projektwerkstatt, in der die Studenten eine Zeitung für ein Unternehmen konzipieren. Professor Bentele, der den Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Leipzig innehat, sorgt für die

wissenschaftliche Fundierung. Als Referenten aus der Praxis treten hauptsächlich Corporate-Publishing-Dienstleister und Marketingfachleute auf. Ab Oktober 2009 wird es darüber hinaus auch einen berufsbegleitenden postgradualen Masterstudienlehrgang für Corporate Publishing im Umfang von drei Semestern geben. „Wir werden dabei die drei Säulen des Corporate Publishing, nämlich PR, Marketing und journalistisches Handwerk, mit Medienökonomie und ein­em Praxisteil verknüpfen“, konkretisiert Dr. Tobias Liebert.

Praktiker gehen in die Schweiz
Am vielfältigsten ist das CP-Bildungsangebot in der Schweiz. Die Hochschule für Technik und Wirtschaft in Chur bietet eine viersemestrige Ausbildung, die nicht so sehr journalistische Grundkompetenzen als viel- mehr kommunikations- und unternehmensstrategische Grundlagen vermitteln soll. In Kooperation mit dem FCP kommt Mitte dieses Jahres auch der Lernort München dazu. „Uns ist der Marketingschwerpunkt in der Ausbildung wichtig. Journalistische Ausbildungen gibt es ja ohnehin genug“, argumentiert Michael Höflich den eher einseitigen Lehrplan. Eine mit Chur kombinierbare Ausbildung kann am Schweizerischen Public Relations Institut in Zürich absolviert werden. Auch hier handelt es sich formal um eine postgraduale Ausbildung, die aber, wie die meisten Fachhochschulen, auch ohne vorheriges Hochschulstudium absolviert werden kann, sofern Berufserfahrung vorliegt.

Österreich hat Aufholbedarf
Für die kommunikationswissenschaftliche Fakultät der Universität Wien ist Corporate Publishing laut Universitätsassistentin DDr. Julia Wippersberg kein explizites The­ma. Offe­ner steht man
der Unternehmenskommunikation an der Universität Salzburg gegenüber. Explizite Angebote im Bereich Corporate Publishing gibt es hier aber genauso wenig wie an der Donauuniversität Krems.

Kurse für Marketingfachleute
Das Forum Corporate Publishing bietet seit 2004 Seminare an. „Diese Grundlagenkurse wenden sich an die Basis, also an jene Leute, die in irgendeiner Weise mit Corporate Publishing zu tun haben“, umreißt FCP-Geschäftsführer Michael Höflich die Zielgruppe. Hier geht es weniger um eine Ausbildung zum Corporate-Publishing-Experten als vielmehr um Schulungen für PR- und Marketingfachleute explizit in diesem Bereich.

Und bei Egger & Lerch?
Im Bereich der Grafik ist alles ganz einfach: Auf die allgemeine grafische Ausbildung folgt die Spezialisierung auf das Layouten von Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften. Erfahrung und Weiterbildung tun ein Ãœbriges, um aus einem guten Grafiker den besseren Zeitungsgestalter zu machen.
Im Text und Konzeptionsbereich müssen die Mosaiksteinchen der verschiedenen Anforderungen an Corporate Publisher von jedem selbst zusammengefügt werden. Wie weit die Ausbildungen hier gute Arbeit leis­ten, wird sich erst in einigen Jahren zeigen. Bei Egger & Lerch wird Diversität jedenfalls groß geschrieben. Die Redakteure haben journalistische Wurzeln und Werbe- beziehungsweise PR-Erfahrung. Geschäftsführer Klaus Lerch ist gelernter Jurist, hat aber schon während seines Studiums lieber Zeitungen gemacht als Gesetzbücher gewälzt. Sein journalistisches Handwerkszeug stammt aus Seminaren, vor allem aber aus praktischer Arbeit in Tages- und Wochenzeitungsredaktionen. Renate Süß ist Literaturwissenschaftlerin und Historikerin, hat Erfahrung in der Eventabwicklung und arbeitet ehrenamtlich im Kulturmanagement.
Last but not least die vielleicht wichtigste Eigenschaft für Corporate Publisher: Das Interesse für fast alles: von Energiewirtschaft bis Katzenpsychologie. Aber das macht den Job erst richtig spannend …