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Das perfekte Briefing

Nehmen wir an, die Entscheidung sei gefallen: Ihr Unternehmen will eine Kundenzeitschrift publizieren. Gratulation! Was Sie jetzt als Nächstes brauchen, ist ein gutes Briefing, in dem Sie klipp und klar zusammenfassen, was Sie eigentlich wollen …

„Wir wollen eine Kundenzeitschrift!“ – Das ist schnell gesagt und natürlich mehr als löblich. Doch wenn Sie nur mit diesem Wunsch und sonst gar nichts bei einer Corporate-Publishing-Agentur auftauchen, werden Sie zunächst sehr viel Zeit in Vorgespräche investieren müssen, um zu aussagekräftigen Angeboten und zu exzellenten Konzepten zu kommen.

Mündliche Briefings in Form von ausführlichen Vorgesprächen können durchaus erfolgreich sein, doch in der Regel fahren Sie mit schriftlichen Vorgaben besser:

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  • FĂĽr unsystematische Vorgespräche brauchen Sie jede Menge Zeit, vor allem dann, wenn Sie mehrere Anbieter zur Offertlegung oder Konzeptpräsentation einladen. Mit einem vorbereiteten Papier geht’s schneller und einfacher.
  • Die Gespräche mit den einzelnen Agenturen verlaufen meist sehr unterschiedlich, so dass jeder Anbieter de facto verschiedene Vorgaben erhält und die daraus resultierenden Angebote nicht vergleichbar sind. Das schriftliche Briefing schafft gleiche Ausgangsbedingungen fĂĽr alle und verhindert nachträgliche Streitereien ĂĽber den Leistungsumfang.
  • MĂĽndliche Briefings spiegeln oft – gewollt oder ungewollt – die persönliche Sicht eines einzelnen Mitarbeiters des Auftraggebers wider. Schriftliche Unterlagen können hingegen vorab intern abgestimmt werden, wodurch das Projekt zĂĽgiger und ohne nachträgliche QuerschĂĽsse aus den eigenen Reihen umgesetzt werden kann.

Nehmen Sie sich also schon im Vorfeld Zeit und klären Sie, z. B. im Rahmen eines internen Workshops mit den zuständigen Mitarbeitern, folgende Fragen:

 

Der Inhalt eines guten Briefings:

  • Wer sind wir? Angaben ĂĽber Unternehmensziele, Größe, Struktur, Geschäftsbereiche und Hauptprodukte, Kundengruppen und Zielmärkte
  • Welche Ziele hat die Kundenzeitschrift? Nicht nur allgemein wie „Mehrumsatz“ oder „Kundenbindung“, sondern konkret wie z. B. „Erhöhung der Besuchsfrequenz in den Geschäften“, „3 Neukunden pro Ausgabe“ oder „Aufbau einer Stammkundendatenbank“
  • Wen wollen wir erreichen? Zielgruppen, z. B. „Stammkunden ab einem Jahresumsatz von Euro 1.000,–“ oder „Alle Haushalte im Umkreis von 20 km“
  • Wie kommt die Zeitschrift an die Frau bzw. an den Mann? Z. B. Postversand, Auflegen im Geschäft, Beilage zu anderen Medien
  • Welche Inhalte soll die Zeitschrift transportieren? Hier ist natĂĽrlich die Kreativität der Agentur gefragt, aber zumindest grobe Vorstellungen sollten Sie auch selbst bereits haben.
  • Wie oft soll die Zeitschrift in welchem Umfang und in welcher Auflage erscheinen? Z. B. 4 x pro Jahr, 16 Seiten A4
  • Wie entstehen die Texte? Hier gibt es im Wesentlichen vier Stufen des Outsourcings:
    (1) Sie liefern bereits fertige, druckreife Texte – verfasst z. B. von MitarbeiterInnen oder von Journalisten, die Sie direkt beauftragen.
    (2) Sie liefern Rohtexte, die zwar alle Fakten enthalten, aber von der Agentur noch journalistisch aufbereitet, d. h. umgeschrieben werden mĂĽssen.
    (3) Sie liefern nur die reinen Stichworte und Fakten, z. B. Prospekte, Verkaufsunterlagen oder Internet-Links, aufgrund derer die Agentur die Texte verfasst.
    (4) Sie geben nur die gewünschten Themen und eventuell Informationsquellen oder Interviewpartner an und die Agentur recherchiert und schreibt die Artikel völlig selbstständig.
    Natürlich können diese vier Stufen innerhalb eines Heftes auch gemischt vorkommen. Schätzen Sie gegebenenfalls die Anteile, z. B. „8 Seiten beigestellte Rohtexte (2) + 8 Seiten von der Agentur zu recherchierende Artikel (4)“.
  • Woher kommen die Fotos? Z. B. aus dem Unternehmensarchiv, von Ihren Mitarbeitern, von Bildagenturen, von eigens zu beauftragenden Fotografen
  • Welche Vorgaben gibt es vom Corporate Design des Unternehmens? Z. B. Schriftarten, Farben, Papier
  • Welche anderen Kommunikationsmittel sind zu berĂĽcksichtigen? Z. B. Internet-Auftritt, Prospekte, Kataloge, Direct-Mailings, bisherige Zeitschriften
  • Wie sieht der Zeitplan aus? Wann soll das Konzept feststehen, wann die erste Nummer erscheinen, und wie wichtig ist die Aktualität der einzelnen Ausgaben (Zeitraum vom Redaktionsschluss bis zum Erscheinen)?
  • Sollen Fremdanzeigen erscheinen? Z. B. von Lieferanten, Geschäftspartnern etc.

Wollen Sie manche dieser Punkte offen lassen und statt dessen die Vorschläge der Corporate-Publishing-Agentur hören – kein Problem! Wichtig ist nur, dass Sie auf solche Freiräume in Ihrem Briefing hinweisen.

 

Angebot und Präsentation

Sind diese Fragen geklärt, laden Sie am besten zwei oder drei auf Zeitschriften spezialisierte Agenturen ein, ein Angebot zu legen. Wenn Sie darüber hinaus noch inhaltliche und grafische Entwürfe sehen wollen, bevor Sie sich entscheiden, lassen Sie die Anbieter zum Präsentationswettbewerb antreten. Für jene Agenturen, die nicht zum Zug kommen, sollten Sie daher fairerweise ein angemessenes Präsentationshonorar vorsehen, das zumindest den Zeit- und Materialaufwand abdeckt. Einen Leitfaden für Auftraggeber von Kommunikationsprojekten finden Sie unter www.werbe.at/werberservice/werbe_knowhow/leitfaden.php.

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